e커머스 제2막 “신선식품 유통물류를 선점하라” (하)

 

 

Special Report

 

바늘 따라 실 간다

신선식품 유통물류시장 ‘빅뱅’

 

글. 석다윤 / 김철민 기자

 

<글로벌전>

 

1. 아마존프레시

 

2007년 시애틀에서 시범 운영으로 시작한 아마존프레시는 대신결제, 이행과 배송에 있어 공급업자들에게 높은 할인율과 가격절감으로 협상하였다. 생산품과 같이 품질공정 제어가 가능한 창고 시스템을 운영하였으며, 여러 신선식품 음식 공급처들과 계약을 맺음으로써 공급업자들은 로컬 브랜드 인지도와 배송 서비스에 비싼 투자없이 고객기반을 확대할 수 있었다. 아마존프레시는 처음 런칭했을 당시 아마존 사이트와는 분리되어 별도로 운영되었는데, 초기에 사이트는 온라인 경쟁업체들이 제공했던 조리법, 영양소 가이드는 없었지만, 고객들이 지난 구매제품들을 찾아볼 수 있고 자동으로 선호하는 제품들을 추가되며 원하는 음식의 조리법 재료들을 쉽게 담을 수 있도록 점차 차별화를 꾀하기 시작했다. 그리고 아마존 사이트와 통합되면서 아마존프레시 가입자들은 아마존의 모든 제품을 당일 또는 다음날까지 배송받아 볼 수 있게 되었다. 아마존은 고객이 주문 결제한 시점부터 2~5시간 내로 배송준비가 될 수 있도록 픽업과 포장 프로세스를 더욱더 정교화 시켰다.

 

 

아마존프레시는 신선함을 유지하고 물류 비용절감을 위해 쿨러와 드라이아이스를 이용한 크레이트(crate)를 제작하여 사용하였다. 크레이트는 배송완료 후에도 약 2시간 가량 신선도가 유지되었으며 다음 배송시에는 수거하여 재활용할 수 있었다. 고객들은 배송 중에 QR코드를 이용하여 배송현황을 알 수 있었으며, 제품분실 또는 손실이 생길 경우 환불신청이 가능했다.

 

이러한 노력에도 불구하고 아마존프레시는 2013년 초까지 시애틀 시민 전체 사용의 5% 점유율에 그치며 미미한 수익성을 유지했다. 하지만 이에 그치지 않고 아마존은 2013년 6월 로스앤젤레스, 12월엔 샌프란시스코, 2014년엔 샌디에이고, 뉴욕 내 일부 지역까지 서비스를 확대했다.

 

2. 구글 익스프레스

전자상거래 분야의 진출을 위해 구글은 2013년 온라인 마케팅업체 채널인텔리전스(Channel Intelligence)를 1억 2,500만 달러에 인수했다. 채널인텔리전스는 30여 개국에서 850개의 소매업체와 유통망을 가지고 온라인 전자상거래 서비스 제공하는 회사였다. 이를 기반으로 런칭한 구글익스프레스는 2015년 9월 샌프란시스코와 미시간에서 신선식품 배달서비스를 시범적으로 운영하였다. 구글익스프레스가 다른 미온라인 마켓과 다른 점은 직접 마켓플레이스로서의 역할을 수행하기보다 플랫폼형식의 중개자 역할에 중점을 둔다는 점이다. 구글익스프레스는 미국 식료품 소매 업체인 홀푸드마켓과 도소매 체인인 코스트코, 타겟 등과의 파트너쉽을 맺고 신선식품부터 생활용품까지 배달하는 시스템을 구축하고 있다. 작년에 위스콘신, 오하이오, 인디애나 등 중부지방과 캘리포니아 전역에서 당일배송이 가능해짐으로써 신선물류 서비스도 점차 확장될 것으로 보인다.

 

3. 월마트

월마트는 온라인 사업을 확장하고자 연내 회원들을 상대로 제품을 무료로 배송해주는 ‘타호(Tahoe)’ 멤버십 서비스를 시작했다. 시장 후발주자인 월마트의 연회비는 아마존의 절반 수준이며, 제품은 사흘 내 무료 배송된다. 또한 고객 거주지나 지역 날씨, 고객 제품구입 기록 등을 바탕으로 한 개인별 맞춤 쇼핑 서비스를 제공하고 있다. 이뿐만 아니라 미국 주요 5개 도시에서 온라인으로 상품을 주문, 월마트 매장에서 제품을 직접 수령하는 서비스를 테스트하는 등 여러 가지 모델을 시범 운영 중인 것으로 알려졌다. 미국 전역에 4500여 개의 오프라인 매장을 보유하고 있는 월마트가 앞으로 어떤 전략을 펼칠지 귀추가 주목된다.

 

4. 알리바바

중국 시장의 경우, 알리바바 계열사인 물류 업체 차이니아오(菜? ; Cainiao)가 대형 식료품 유통센터를 설립, 익일 배송 서비스를 시행하고 있다. 식료품 유통센터는 상하이(上海)와 장쑤성(江蘇省), 저장성(浙江省), 안휘성(安徽省)을 포함해 중국 동부지역 25개 도시를 담당한다. 익일배송 서비스는 청두(成都) 지역에 있는 물류센터를 중심으로 중국 남서 지역으로 넓혀가고 있다. 차이니아오는 현재 중국 250여 개 배달가능 도시와 50여 곳의 익일내 배송서비스 가능 지역을 가지고 있다.

 

또한 특급배송서비스 ‘지수두(Ji Su Du)’에도 주력하는 모습을 보인다. 지수두는 3시간 내 헬스케어 제품을 배달하는 서비스이며, 현재 베이징, 상하이, 광저우, 항저우, 톈진 등에서 시행 중에 있다.

 

한편, 알리바바는 지난 2013년 중국 전 지역에서 24시간 배송을 할 수 있도록 향후 5~8년간 160억 달러를 투자해 스마트 물류 네트워크를 구축하겠다고 밝힌 바 있다.

 

5. 징동산청, 유미왕, 메이르유셴

징동산청(JD.com)은 전자제품 판매 상거래 서비스로 시작하여 종합 물류 플랫폼으로 발전한 기업이다. 최근 신선상품을 취급하는 프루잇데이에 7000만 달러를 투자할 계획이라고 밝혔다. 프루잇데이(FruitDay)는 중국 43개 도시에서 당일 배송을, 256개 도시에서 익일 배송을 시행 중이다. 텐센트가 징동의 지분을 15%를 가지고 있으며, 징동은 알리바바가 가지지 못한 중국 전역 곳곳에 배치된 물류창고를 보유함으로써 큰 경쟁력을 지니고 있다. 징동은 15억 달러 이상을 물류 네트워크 구축에 투자하고 있다.

 

2007년에 런칭한 중국의 신선제품 전문 이커머스 유미왕(優米網, Yummy77)은 특정지역에서 27위안(약 5천 원) 이상의 제품을 주문하면 1시간 이내에 무료배달이라는 파격적인 정책을 앞세워 세력을 넓히고 있다. 유미왕은 2014년 아마존에게 2000만 달러를 투자받았으며, 기존 온라인유통업자들이 프리미엄에 집착한 것과 달리(프리미엄 식품, 프리미엄 고객), 유미왕은 좀 더 생산자입장의 전통시장 참여자로서의 시장접근법을 사용하였다. 가격은 더 낮추고, 지역특산물과 국산품의 비중을 높였다.

 

모바일 신선식품 전자상거래 서비스인 메이르유셴(每日優鮮)이 지난 11월 텐센트, 저상촹터우(浙商創投) 등으로 부터 2억 위안 규모의 투자를 유치했다. 지난 2014년 11월 서비스를 시작한 메이르유셴은 최근 한 달 매출 5000만 위안, 거래량 100만 건을 돌파했다.

 

메이르유셴은 중국 첫 상업화에 성공한 모바일 신선식품 전자상거래 플랫폼으로 꼽힌다. 신선식품 유통에 모바일 개념을 도입, 생산자와 소비자간 선진화된 유통시스템을 안착시켰다는 평가이다. 메이르유셴은 앞서 지난 5월에도 광신투자 등으로 부터 1000만 달러 규모의 투자를 유치한 바 있다.

 

 

신선식품 시장이 성장하는 5가지 이유

 

 

앞서 언급한 ‘ 글로벌 이커머스 보고서 2015’에 따르면, 아직 세계 소비자의 1/4만이 온라인 구매를 체험해 보았다고 나타났다. 즉, 아직도 3/4의 잠재적인 시장이 존재한다는 것이다. 독일이나 미국과 같이 성숙한 시장이나, 브라질 같은 이머징 마켓에서도 이커머스 비율은 여전히 작다. 또한 다음과 같은 이유로 이커머스 시장 특히, 신선식품-신선물류 시장은 아직 가능성이 무궁무진하다.

 

1. 가치있는 고객정보 : 기존의 고객정보 뿐만 아니라 어린아이가 있는 가정, 도시-시골사람, 중산층-고위층 같은 평범했던 정보가 중요해졌다. 또한 오프라인 시장에서는 의미있는 행동패턴 데이터의 수집과 활용이 제한되어 있었던 것에 비해, 온라인 시장은 수집이 끊임없이 이루어지고, 클릭의 흐름을 통해 기업들이 소비자들이 무엇을 구매했으며, 앞으로 무엇을 구매하게 될지 예상할 수 있게 하는 정보를 얻을 수 있다. 그에 따른 정보 활용과 가치창출의 중요성이 더욱 대두되었다.

 

2. 충성도 : 통상 온라인 소비자들은 오프라인에서보다 2~3배의 쇼핑시간을 가진다. 이는 온라인에서의 추가적인 구매기회가 존재한다는 것을 의미한다. 그리고 55%의 온라인 소비자들은 제품을 재구매할 때, 같은 쇼핑 리스트를 이용하는 것으로 나타났다. 이는 웹사이트 기억 기능이 큰 역할을 하고 있음을 보인다. 오프라인 매장에 비해 같은 브랜드의 재구매율은 2배 높았다. 또한 이커머스 시장의 지갑점유율(Share of wallet : 고객이 소지하고 있는 돈 중에서 제품 구입에 쓰인 돈의 비율)이 오프라인보다 높다. 예로 프랑스는 온라인 시장은 5%에 불과하지만 지갑점유율이 17%이다. 유통업계의 일반적인 미신은 ‘이커머스 고객들은 충성심이 없으며, 새로운 기회를 찾아 이동한다’ 였지만, 최근 통계는 이를 완전히 부정한 셈이 되었다. 온라인 쇼퍼의 고객의 충성도는 오프라인 쇼퍼들보다 높았다. 영국의 Asda는 5개년 전략으로 온라인 매출을 2018년까지 30억 파운드까지 늘리는 것과, 프랑스의 E.Leclerc는 10억 유로 이상을 3년간 온라인 플랫폼 구축에 투자한다고 밝힌 것은 기업들이 이를 충분히 의식하고 있음을 보여준다.

3. 이커머스 시장은 선발주자가 유리 : 먼저 이커머스 시장에 뛰어든 영국의 테스코(Tesco)와 프랑스의 르클래르(E.Leclerc)는 온라인 마켓에서 그들의 오프라인 매장의 2배의 규모로 확장하고 있다. 선도자가 유리한 까닭은 소비자들의 리스트를 확보했기 때문이다. 데이터에 따르면, 55%의 온라인 소비자들은 다음 구매 때 같은 사이트를 이용하는 것으로 밝혀졌다. 게다가 이커머스 시장은 종종 다른 토종 경쟁 브랜드를 배제한 채로, 자체 신규 브랜드 제품(OB : Own Brand)을 판매하는 채널로 이용된다. 예로 2012년 팸퍼스(Pampers)는 하기스( Huggies Nappies)를 배제시킴으로써 영국 식료품&잡화 부분에서 자체 브랜드 유아용품의 큰 성장을 이뤄냈다.

 

4. 모바일 및 IoT의 발전 : 모바일 및 IoT의 발전은 촉매제가 되어 온라인 구매를 증가시켰다. 기업들은 점점 더 많은 기기들에 연결되어야 살아남을 수 있게 되었고, 구글, 아마존, 우버 등 시장의 구분을 파괴하는 기업들도 많이 생겨나고 있다. 해가 지날수록 고객들이 구매하는데 들어가는 유통 비용은 감소하고 있다. 또한 브랜드기업에게는 이커머스를 이용하는 것이 중간 유통업체를 제거하는 것이 아닌, 새롭고 강력한 아마존, 알리바바, 징동과 같은 온라인유통업체들과 함께 일하는 것일 수 있다. 펩시는 2014년 그들의 새로운 맛 스테비아 콜라를 아마존을 통해서만 판매하였다. 소량이었음에도 아마존을 통한 시장접근은 브랜드빌딩에 중요한 역할을 하였다고 평가된다. 유통업체에게도 온라인 식료품 판매는 새로운 유형의 추가이익을 가져다준다. 예를 들어 아마존은 자체 브랜드의 범위를 우유, 시리얼, 유아식, 세제 등으로 넓혀가고 있으며, 아직 초기단계이지만 아마존프레시는 당일배송을 운영하고 있다. 이는 능력의 확장으로 인해 고객에게 편의의 폭을 넓혀줌으로써 추가적인 이익을 가져가는 것이다.

 

5. 규모의 경제 : P&G;의 팸퍼스(Pampers)와 같은 브랜드들은 웹사이트나 아마존의 이스토어 를 통해 많은 양을 저가에 판매하는 것이 오프라인 유통업체를 통해 비슷한 가격에 소량 판매하는 것보다 더 많은 이득을 취할 수 있다. 이는 귀금속과 같은 카테고리에서는 적용되지 않지만, 일부 신선식품에는 적용할 수 있다. 또한 막 성장하고 있는 시장에 있어서, 오프라인 유통은 종종 수요부족에 시달리게 된다. 하지만 온라인에서 이 문제는 많이 해소된다. 중국에 런칭한 서구기업 로레알(L’Oreal), P&G;, 네슬레( Nestle) 등은 그들의 물리적 제약을 이커머스로 극복함으로써 온라인 지분을 증가시켰다.

 

 

 

갈길 먼 국내 유통물류 시장

 

정부가 지정한 7대 서비스 유망산업 중 하나인 물류 서비스 산업의 육성을 위해 주요 정책들을 진행하고는 있으나, 실제 농산물, 청과물 등 신선물류 현장에서 체감할 수 있는 정책의 변화는 미미하다는 것이 업계의 소리이다. 2015년 12월 국회도서관에서 열린 ‘농산물 물류혁신 특별정책 세미나’에서 한국농식품물류학회 이경원 학회장은 국내 농산물 물류의 성장을 저해하고 있는 12가지 요인으로 1. 미흡한 인프라시설 및 시스템 기능 2. 물류관리의 주체자로서의 역할 부재 3. 물류공동화 인식의 부족 4. 표준화 되지 못한 물류기준 5. 부족한 파렛트와 하역기계 6. 콜드체인 인프라의 미흡 7. 비효율적인 포장프로세스 8. 수급조절능력 부족 9. 상품코드화 등 물류 정보화 시스템 낙후 10. 농산물의 규격화와 등급화의 미비 11. 수확농산물의 적절한 관리 기술 부재 12. 농산물 물류 전문성 및 전문인력 부족을 꼽았다.

 

이에 대해 이 학회장은 농산물 물류효율화를 위한 규모의 확장, 최신 물류시스템의 도입, 전문적 지식 보급 및 전문가 양성, 부가가치 창출을 위한 프로세스 설계에 대해 논의할 필요성을 제시했다. 또한 콜드체인 시스템 및 인프라시설 구축에서부터 시작되어 물류공동화 시스템, 표준화된 기준의 확립, 농산물 정보의 체계화를 이루어야 한다고 역설하였다. 이를 이루기 위해서는 산지에서부터 생산자들 간의 체계적인 조직, 협업 구조를 통한 선진화가 필요함을 언급하였다. 추가로 QR코드, 바코드 등 정보물류기술을 활용하여 물류정보를 체계화하고, 물류관리 주체를 지정하거나 농산물 물류전문법인(3PL물류)을 활용하는 방법을 모색하는 등 농산물 물류 전문 인력의 필요성을 주장하였다.

 

* 해당 기사는 CLO 통권 67권(1월호)에 게재된 기사를 일부 발췌했습니다