[송상화의 물류돋보기] 우버 vs 아마존, 플랫폼발 왕좌의 게임

- 2017년 '화물운송 플랫폼'이라는 한 전장에서 만날 우버와 아마존

- 절대적 승자가 없는 화물운송 플랫폼, 4가지 의문점

- 그럼에도 불구하고 우버와 아마존이 기대되는 3가지 이유

글. 송상화 인천대학교 동북아물류대학원 교수

아마존의 물류에 대한 관심은 비단 어제오늘 일이 아닙니다. 온라인 쇼핑몰을 위한 물류대행 서비스인 FBA(Fulfillment By Amazon)에서 시작하여 물류센터 로봇을 만들고, 항공기 임대 및 트럭운송을 직접 테스트하는 등 물류 전분야에서 자체 혁신을 추진하고 있었죠. 그런 아마존이 트럭운송 시장의 중개 플랫폼 사업에 뛰어든다는 뉴스가 2016년 12월을 화려하게 장식했습니다. 그리고 이에 대한 시장의 반응은 아마존이라면 당연히 진출할 것을 예측한 것 마냥 차분했습니다.

이미 아마존은 연간 물류비용으로 50억 달러 이상을 지출하고 있습니다. 매출 증가 속도보다 더 빠른 물류비용 증가 속도를 고려했을 때 물류 분야에서의 혁신 및 경쟁력 확보는 적자를 줄이는 것뿐만 아니라 서비스 품질을 높여 경쟁자들이 더욱 따라오지 못할 위치로 올라가기 위한 중요한 단계가 되기 때문입니다. 아마존은 연간 택배 물동량으로만 봐도 2015년에 이미 페덱스(FedEx) 물동량의 절반을 넘어섰습니다. 2022년경에는 UPS보다 더 많은 물동량을 확보할 것이라는 RBC캐피탈의 전망 또한 존재합니다. 이런 모습을 보면 아마존이 화물운송 시장에 진입하는 것은 어찌 보면 당연한 수순이기도 합니다.

우버 역시 우버프레이트(Uber Freight)라는 화물운송 플랫폼을 개발하고 있으며 2017년 상반기에 서비스를 시작할 것으로 알려져 있습니다. 우버는 이전 택시 시장에 안정적으로 진입한 것뿐만 아니라 시장의 룰을 바꾸며 할증 요금(Surge Pricing)을 중심으로 수요와 공급을 동기화하고 있습니다.

이런 우버가 화물운송 시장에 관심을 가지고 있다는 것은 이미 널리 알려져 있는 사실입니다. 대표적으로 우버는 구글 출신의 창업자들로 구성된 자율주행트럭 기술 개발 스타트업인 오토(Otto)를 6천 8백만 달러에 인수한 이후 자율주행트럭을 실제 화물운송에 접목하고 있었습니다. 우버의 화물운송 플랫폼 시장 진출 역시 시간문제입니다.

사실 미국 화물운송 시장의 오랜 강자인 ‘C.H.로빈슨’의 높은 수익률을 고려할 때 화물운송 플랫폼 시장에 아마존과 우버가 이제야 진입한 것은 오히려 늦은 것이 아닌가하는 생각도 듭니다. C.H.로빈슨의 2015년 매출액은 135억 달러에 연간 매출 상승률은 13% 이상입니다. 한편에서는 UPS 역시 화물운송 중개 서비스를 제공하던 ‘코요테로지스틱스(Coyote Logistics)’를 18억 달러에 인수하기도 했지요.

그만큼 물류산업, 이종산업을 막론하고 화물운송 시장에 대한 관심은 매우 크다는 것을 의미합니다. 미국 트럭 화물운송 시장의 규모가 연간 1500억 달러에 달하는 거대 시장인 반면 화물운송 사업자들의 규모는 대부분 중소규모 사업자라는 측면에서 봤을 때도 화물운송 플랫폼의 매력은 충분해 보입니다.

절대적 승자가 없는 화물운송 플랫폼, 왜?

그러나 아직 화물운송 서비스 시장을 하나로 묶은 거대한 플랫폼은 등장하지 않았습니다. 아마존의 시장진출 소식 이후 C.H.로빈슨의 주가가 하루 동안 2.5% 급락했다가 며칠 지난 이후 예전 수준으로 회복한 것을 봤을 때, 아마존이 들어오더라도 화물운송 시장의 단일 플랫폼 구축에 시간이 걸릴 것이라는 게 업계의 공론입니다. 왜일까요?

페이스북과 우버는 각각 ‘SNS’와 ‘택시’ 판에서 이미 단일 플랫폼을 만들었습니다. 페이스북은 네트워크 효과로 인해 시장 점유율이 더욱 올라가고 있으며, 구글플러스와 같은 경쟁자들은 점점 뒤처지고 있어 단일 플랫폼 시장 독점에 성공했다고 평가 받습니다. 택시 시장에서도 우버와 리프트의 격차는 매우 큰 상황입니다. 중국 시장에서도 1위, 2위 플랫폼이었던 디디다처와 콰이디다처가 합병하여 ‘디디콰이디(현 디디추싱)’가 출범한 이후 우버가 중국시장에서 빠져나올 수밖에 없었을 만큼 규모(Scale)를 확보한 플랫폼이 시장을 선점하는 현상이 있었습니다.

그러나 화물운송 시장은 오랜 기간 중개사업자들에 의존해 왔음에도 불구하고 하나의 단일 플랫폼으로 통합되지는 못했습니다. C.H.로빈슨이라는 대표적 중개 사업자가 있었지만 여전히 다수의 중개 사업자들이 시장을 나눠가지고 있는 상황입니다. 기본적으로 화물운송 중개 서비스 역시 단일 플랫폼이 될 경우 네트워크 효과가 크고 화주와 화물운송사업자 모두 서로 이익이 될 수 있다는 점은 분명합니다. 그럼에도 불구하고 화물운송 판에서 단일 플랫폼이 나타나 시장을 독점할 수 있을까하는 부분에 대해서는 의문이 존재합니다.

① 종속성을 경계하는 기업간 거래

화물운송 플랫폼은 소셜네트워킹이나 택시 중개 플랫폼과 달리 개인이 아닌 ‘기업들의 네트워크’를 기반으로 합니다. 그리고 기업들은 특정 플랫폼에 대한 종속성, ‘락인(Lock-in)’을 매우 경계합니다. 때문에 화물운송업계의 기업들은 특정 플랫폼만을 사용하기 보다는 비록 추가적으로 비용을 지불하더라도 가급적 여러 옵션을 동시에 활용하고자 하는 특성이 있습니다.

반면 페이스북과 같은 개인 네트워크는 어차피 개인이 비용을 지불하는 것이 아니기 때문에 특정 플랫폼에 종속되는 것에 대한 거부감이 없습니다. 택시 역시 소비자 입장에서 여러 택시 플랫폼 서비스를 동시에 활용할 이유가 없고, 이는 곧 택시기사들이 특정 플랫폼에 종속되도록 유도하는 요인이 되기도 합니다. 소셜네트워킹과 택시 플랫폼은 네트워크 효과를 적극 활용하여 빠르게 단일 플랫폼화된 것입니다.

② 굳이 단일 플랫폼이 아니더라도

화물운송 플랫폼에 들어가는 화물운송사업자와 화주는 굳이 단일 플랫폼을 사용하지 않더라도 어느 정도 규모를 갖춘 분산된 플랫폼들을 통해 충분한 이익을 확보할 수 있습니다. 워낙 거대한 물류시장이기 때문에 일정 규모 이상의 화주와 화물운송사업자를 확보하거나, 특정 지역에 특화할 경우 굳이 단일 플랫폼이 아니더라도 이익 확보가 가능하다는 뜻입니다.

물류의 특성상 특정 지역을 장악한 서비스 플랫폼이 존재한다면 아무리 거대한 플랫폼이 있더라도 해당 지역 내에서의 화물운송 서비스에 대해서는 경쟁력을 확보할 수 있습니다. 본질적으로 화물운송 서비스는 ‘오프라인’에서 이루어지기 때문에 지리적 위치를 무시할 수 없고, 지역적 특성 역시 고려해야 합니다. 즉 화물운송 시장은 플랫폼 이론에서 얘기하는 싱글호밍(Single-homing)과 멀티호밍(Multiple-homing)이라는 개념을 고려할 때 멀티호밍에 가깝다고 볼 수 있는 것이죠.

③ 정부의 규제

정부의 규제 역시 화물운송판의 단일 플랫폼 출현을 가로막는 요인이 될 것이라 예상됩니다. 특정 사업자의 화물운송 플랫폼이 기업간 거래 시장을 통합하고 여기에서 독점적 지위를 차지하게 될 경우 개인간 거래와 달리 전체 시장의 이익을 저해할 가능성이 있기 때문입니다.

개인간 서비스인 페이스북의 경우 단일 플랫폼으로 통합되더라도 이것이 전체 개인의 이익을 침해한다고 보기는 어렵습니다. 기본적으로 페이스북 서비스 자체가 무료인 반면, 그들의 수익은 광고에서 나오고 있으니까요. 페이스북에 광고를 내는 기업 입장에서도 기존 채널에서의 광고보다 단일 플랫폼화된 페이스북에서의 광고 효과가 더 높고 단가가 더 낮아질 가능성이 있어 특별히 이익을 침해받지 않습니다. 결국 손해보는 것은 기존 광고 채널이나 경쟁 플랫폼에 그치는 것입니다.

하지만 기업간 거래를 통한 수수료를 중심으로 움직이는 화물운송 중개 서비스에 대해서는 전체 시장의 이익이 침해될 가능성이 있습니다. 화주와 화물운송 사업자 모두 특정 플랫폼에 종속된 이후 독점에 따른 서비스 중개료가 올라가는 것을 경계하는 상황이 대표적입니다. 그만큼 규제기관 역시 이를 집중적으로 살펴볼 가능성이 높습니다. 이는 곧 단일 플랫폼이 출현하기도 전에 규제가 먼저 자리 잡을 가능성이 높다는 뜻입니다.

④ 데이터 혁신에 대한 의문

플랫폼이 주는 가장 큰 효과 중 하나인 ‘데이터 확보에 따른 서비스 혁신’ 역시 화물운송 플랫폼에서는 쉬운 일이 아닙니다. 가장 큰 문제는 개별 트럭 및 기업간 거래 내역이 자동으로 데이터화되지 못한다는 점입니다.

페이스북은 처음부터 온라인 서비스로 시작한 플랫폼인데다 스마트폰의 도입으로 실시간 위치정보까지 확보가 되며 서비스를 사용하는 사용자들의 데이터를 실시간으로 추적할 수 있고 이에 대한 다양한 분석이 가능합니다. 페이스북은 이를 활용하여 타겟 광고를 더욱 정교하게 만들 수 있었고, 단일 플랫폼으로의 통합 효과는 더욱 커졌던 선례가 있습니다. 우버 역시 택시 서비스의 특성이 ‘호출–서비스–결제’라는 단순한 프로세스로 구성되어 있다는 점을 파고들었습니다. 결국 우버는 사용자들의 접속 위치와 호출 시간대와 관련된 데이터를 분석하고, 경로를 추적하여 기존에는 불가능했던 혁신적 서비스를 만들 수 있었습니다.

하지만 화물운송 서비스는 기업간 거래 특성상 복잡한 프로세스와 함께 기업마다 서로 다른 규칙과 프로세스에 모두 적합한 데이터 확보 방식을 만들어내야 하는 어려움이 있습니다. 이 어려움을 반증하는 업체로 화물운송 플랫폼에 뛰어들어 적극적으로 시장을 개척했던 스타트업 ‘카고메틱(Cargomatic)’이 있습니다.

카고메틱은 사업 초기 스마트폰을 통한 프로세스 혁신으로 모든 데이터를 실시간으로 추적하고 이를 활용하여 전에 없던 화물운송 단일 플랫폼이 되겠다는 비전을 내세웠습니다. 그러나 현실에서는 수작업에 의존할 수밖에 없었고 이는 곧 비용 상승의 부메랑으로 돌아와 현금 흐름을 만들어 낼 수 없었던 것으로 보도되고 있습니다. 현재 카고메틱은 1천 5백만 달러에 달하는 투자금을 모두 소진하고 생존을 걱정하는 어려움에 처해 있습니다.

화물운송 사업자가 화주로부터 상품을 상차하고 이를 최종 목적지에 하역할 때까지의 전체 과정을 전통적인 ‘전화’에 의존하여 매번 일일이 시스템에 수작업으로 데이터를 입력하고 있는 업계의 현실 역시 스마트폰 혁신으로 모든 것이 변한다는 초연결의 시대에 어울리지 않는 문제이기도 합니다. A라는 기업과 B라는 기업이 동일한 프로세스와 상품을 서로 다른 이름으로 부르는 것이 오프라인 물류의 특징이고, 때문에 표준화는 매우 어려운 실정이기도 합니다. 이런 상황아래 데이터를 통한 혁신 추진은 불가능해 보이기도 합니다.

우버와 아마존이라면 가능할까

페이스북이나 우버와 같은 대규모 단일 플랫폼이 화물운송시장에서 탄생하는 것이 어려운 여러 이유에도 불구하고, 여전히 화물운송 플랫폼은 매력적으로 보입니다. 전체 시장은 매우 거대한데 시장을 구성하는 개개의 기업은 영세하다는 것, 특정 사업자가 전체 시장을 독점하지 못하고 있다는 것은 그만큼 거대한 기회가 숨어있다는 뜻이기도 합니다.

바로 이 부분에서 우버와 아마존의 시장 진출이 흥미로워집니다. 유통 시장에서 아마존은 온라인 시장을 만들어냈고, 전에 없던 온라인과 오프라인을 모두 연결하는 거대 생태계를 구축하였습니다. 이미 존재하던 택시 호출 시장에 뛰어든 우버가 거의 비슷해 보이던 택시 호출 서비스로 시장을 완전히 뒤바꿔 놓았던 점은 우버나 아마존 모두 UPS나 페덱스 같은 거대 물류기업, C.H.로빈슨 같은 전문 물류기업이 이뤄내지 못한 화물운송 단일 플랫폼 시장을 만들어낼 혁신 역량이 충분하다는 것을 보여줍니다.

그렇다면 우버와 아마존이 화물운송 시장에 단일 플랫폼으로 본격 진입한다면 과연 어떤 혁신을 통해 이를 성공시킬 수 있을까요? 아직 이를 정확히 판단하기는 어렵습니다만, 몇 가지 힌트는 유추해볼 수 있습니다.

① 현란함보단 단순함

먼저 우버와 아마존은 비즈니스 프로세스를 표준화 및 단순화한 다음 인공지능 기술, 데이터 분석 기술을 적극 활용하여 모든 참여자가 활용 가능한 보편적인 서비스를 만들어낼 것으로 예상됩니다. 즉, 개별 화물운송사업자나 화주기업들이 자연스럽게 활용할 수 있는 서비스를 구현해낸다면, 플랫폼 참여자들이 플랫폼에 종속되는 것을 걱정하기에 앞서 편리한 서비스에 자연스럽게 녹아들 가능성이 높습니다.

이는 우버와 아마존이 가장 잘하는 분야이기도 합니다. 플랫폼을 구축하겠다는 직접적인 목표보다는 시장 참여자들이 자연스럽게 받아들일 수 있는 서비스를 중심으로 시장을 확장하는데 있어 아마존은 FBA 서비스와 유통 생태계를 활용하여 거대한 화주 기업들을 유입시켰던 선례가 있습니다. 우버 역시 택시 중개 서비스에서 확보한 IT 기술력을 적극 활용하여 플랫폼으로 가기 위한 기반을 구축할 수 있을 것으로 예측됩니다. 화주와 화물운송사업자들이 활용하기에 편리한 서비스를 구축함으로써 플랫폼으로 연결되는 문이 열리는 것입니다.

② 수수료는 아니다

아마존과 우버 모두 재무적 측면에서 체력이 튼튼한 점을 활용하여 단순한 ‘중개 수수료’ 기반 수익모델로 시장에 진입하지는 않을 것으로 예측됩니다. 물론 투자 자금이 부족한 상황이라면 기존 사업자들처럼 중개 수수료에 적극 의존해야 하겠습니다. 그러나 자금이 충분한 아마존과 우버 입장에서는 기존의 수익모델을 과감하게 포기하고 전에 없던 새로운 방식의 수익 모델을 창출할 가능성이 있습니다.

실제 우버는 택시 시장의 강력한 저항에도 불구하고 ‘할증 요금(Surge Pricing)’을 도입하였고, 이를 통해 수요와 공급이 자연스럽게 동기화되도록 시장 메커니즘을 바꿔놓았던 선례가 있습니다. 아마존의 경우 여전히 유통에서는 수익을 남기지 못하고, 물류에서는 적자가 연간 2.5조원 수준 이상인 것으로 예측되지만 유통과 물류 시장을 완전히 바꿔놓고 있고 여전히 기업 전체 측면에서는 투자 자금이 충분한 상황입니다.

단순 중개 수수료가 아닌 새로운 수익모델을 만들어낸다면 정부의 규제에서도 자유로워질 수 있습니다. 물론 두 기업이 페이스북처럼 광고로 수익을 올리진 않겠습니다. 그러나 기존과 다른 방식의 수익 모델을 만들어낼 역량은 두 기업 모두 충분히 확보하고 있다고 판단됩니다.

③ 전에 없던 생태계

두 기업 모두 전에 없던 새로운 서비스에 기반한 생태계 구축을 위해 노력할 것으로 판단됩니다. 화물운송 플랫폼이 개인간 서비스가 아닌 기업간의 거래가 중심이 되니만큼 아마존과 우버 모두 시장에 참여하는 기업들이 모두 과거보다 더 좋아지는 방향으로 비즈니스 모델을 구축해야 할 것입니다. 그리고 이것은 생태계를 구축하여 모든 참여자가 이익을 보는 시너지 창출로 연결되어야 합니다.

과거 소규모 중개사업자들이 시장을 ‘수익창출’의 도구로 활용했던 것과 달리 아마존과 우버의 시장 진출은 비즈니스 모델 혁신을 통한 새로운 시장을 창조하는데 의의가 있을 것입니다. 이를 위해 아마존과 우버 모두 IT와 인공지능 기술을 적극 활용하여 과거에 없던 새로운 서비스를 만들 것으로 예상됩니다.

우버의 경우 이미 택시 시장에서 확보한 광범위한 데이터를 분석하여 우버풀(Uber Pool)이라는 ‘택시 합승’ 서비스를 만들었습니다. 택시 합승에 대한 초기 소비자의 거부감은 높았지만, 원래 선택된 경로에서 크게 벗어나지 않으면서도 비용을 대폭 떨어뜨려주는 서비스로 진화시킴에 따라 우버풀을 활용하는 고객은 점점 늘어났습니다. 우버는 이를 통해 전체 시장의 이익을 최대화시키고 있습니다. 아마존 역시 온라인과 오프라인의 연결을 통해 소비자에게 과거와는 전혀 다른 새로운 소비 경험을 제공하고 있습니다. 이처럼 두 기업은 화물운송 플랫폼 역시 단순 중개 비즈니스 모델로 보는 것이 아니라 큰 그림에서 접근할 가능성이 제기됩니다.

2017년은 우버와 아마존이라는 혁신기업들이 ‘화물운송 플랫폼’이라는 한 전장에서 만난 역사적인 한 해가 될 것입니다. 과연 우버와 아마존이 어떻게 시장의 마찰에 대응하며 성장해나갈까요? 혁신기업의 성공 전략과 물류산업의 성장을 함께 지켜볼 수 있기를 기대해봅니다.