이커머스 물류 新전장 “이제는 ‘반품’이다!”

유통 경쟁력을 높이는 키, ‘무료 반품’을 지배하라  

양날의 검, ‘매출 향상’과 ‘비용 증가’ 사이에서 

 

글. 송상화 인천대 동북아물류대학원 교수

 

세상 모든 것을 파는 플랫폼 기업 아마존에게도 개척하기 어려운 분야가 있습니다. ‘신선식품’과 ‘패션의류’입니다. 신선식품과 패션의류는 기존 고객들이 상품을 직접 보고 구매하는 습관이 형성된 상품군이라는 공통점이 있습니다. 표준화가 쉽지 않고, 사전 품질 예측이 어렵기도 합니다. 전자제품이나 도서 같이 품질이 표준화돼 있고, 리뷰나 사진 설명만으로 품질에 대한 사전 예측이 가능한 상품군과는 다릅니다.

 

오프라인에서 경험하고 구매하는 데 익숙해진 사람들의 습관을 ‘온라인’으로 바꾸는 것은 어려운 일입니다. 수많은 기업이 온라인 신선식품 및 패션의류 유통 분야에 뛰어들었지만 의미 있는 성과를 창출한 기업은 별로 없습니다.

 

패션의류 분야에서 인공지능을 활용한 제품 추천 서비스로 1조 원 매출을 올린 스티치픽스(Stitch Fix)라는 업체가 있습니다. 소비자의 취향을 빅데이터 및 인공지능, 알고리즘에 기반해 미리 예측하고 최적의 제품을 추천하는 방식을 도입한 업체입니다.

 

그러나 스티치픽스도 소비자가 제품을 살펴보고 구매하는 기존 습관을 바꾸는데 시간이 걸리고 있습니다. 여전히 대부분의 소비자들은 기존 방식대로 오프라인 매장을 방문하여 직접 제품을 살펴보고 구매하고 있습니다.

 

아마존 역시 미개척 분야를 해결하고자 고민하고 있습니다. ‘신선식품’ 분야에서 문제를 해결하기 위해 홀푸드를 인수하며 신선식품 오프라인 매장을 대거 확보했습니다. 그러나 패션의류 유통은 여전히 아마존에게도 어렵습니다.

 

패션 겨냥한 아마존, 총알은 ‘반품’

 

미개척지에 대한 갈망 때문이었을까요. 아마존은 2017년 6월 아마존의 물류 역량을 활용한 아마존프라임워드로브(Amazon Prime Wardrobe, 이하 워드로브)라는 패션의류 특화 서비스를 테스트하기 시작합니다. 워드로브는 2018년 상반기 중 1억 명을 돌파한 프라임 멤버십 가입 고객을 전체를 대상으로 공개될 것으로 예측됩니다.

 

워드로브는 고객이 원하는 제품을 3개 이상 고른 후 주문하면, 해당 제품을 고객에게 배송 후 고객이 원하는 제품만 선택, 결제하고 나머지 제품은 무료로 반품하도록 도와주는 서비스입니다.

 

여기서 핵심은 ‘무료 반품’입니다. 많은 소비자들이 패션제품의 사이즈나 재질, 스타일 등을 정확하게 판단하기 어려워 제품 구매를 망설이고 있습니다. 고객 입장에서 구매하길 희망하는 제품을 모두 하나의 박스에 담아 배송 받고, 원하는 제품만 선택한 후 나머지 제품은 모두 무료로 반품할 수 있게 되면 제품 구매에 대한 부담과 위험을 크게 낮출 수 있게 됩니다.

 

물론 앞서 잠깐 언급했던 스티치픽스를 이용하는 고객 또한 배송된 제품 중 원하지 않는 제품은 무료로 반품할 수 있습니다. 하지만 스티치픽스의 경우 고객이 직접 고른 상품이 아닌, 스타일리스트가 추천한 5개 제품 중 몇 가지를 선택해야 되기 때문에 제품 선택 범위가 제한되는 단점이 있습니다.

 

반면, 아마존의 워드로브는 고객이 원하는 제품을 모두 선택하여 무료로 배송 받고, 자신이 원하는 제품 이외에는 무료로 반품할 수 있기에 고객 입장에서는 보다 유연한 서비스가 될 수 있습니다.

 

구매하길 원하는 제품을 한꺼번에 여러 박스에 담아 입어본 후 원하는 제품만 구매하고 나머지는 무료로 반품한다는 개념은 무료배송만큼이나 혁신적인 서비스가 될 수 있습니다. 그 동안 온라인 유통의 핵심 경쟁력이 빠르고 유연한 무료 배송에 있다고 인식됐지만, 무료 반품이 유통 경쟁력의 핵심으로 급부상하고 있는 것입니다.

 

비용 절감 No, ‘수익 창출’의 물류

 

무료 반품으로 가장 유명한 기업으로 온라인 신발 판매기업 자포스(Zappos)가 있습니다. 2009년 아마존에 8억 5,000만 달러에 매각된 자포스는 365일 무료 반품이라는 혁신적 서비스로 온라인 신발유통 분야에서 급성장한 기업입니다. 패션의류와 마찬가지로 신발 역시 사이즈 및 재질, 스타일에 대한 사전 예측이 어렵기에 모든 구매에 대해 무료 반품을 365일 내 허용한다는 것은 그야말로 파격이었습니다.

 

물론 파격의 반대급부는 있었습니다. 자포스 입장에서는 30% 이상의 제품이 반품돼 들어올 수 있기에 ‘제품 판매물류’뿐 아니라 ‘반품물류’ 분야에서도 운영비용이 급증한 것입니다.

 

그럼에도 자포스가 무료반품을 고수한 것은 ‘매출을 급격히 늘릴 수 있었기에’가 아닐까 생각해 봅니다. 자포스는 무료배송 및 반품에 따른 물류 프로세스 관리의 어려움을 해결하기 위해 키바(Kiva Robot)를 대거 활용했고, 자포스를 인수한 아마존이 키바까지 인수하는 계기를 제공했습니다.

 

커머스허브(Commerce Hub) 등의 연구에 따르면, 오프라인 유통의 경우 반품 비율이 9% 이하인 반면 온라인 구매의 경우 최소 30%의 상품이 반품되는 것으로 분석됐습니다.

 

UPS의 분석에 따르면 온라인 유통에 있어 제품가격 대비 반품물류 비용은 20~65% 수준으로 온라인 기업에게 큰 부담으로 작용하는 것으로 알려져 있습니다. 만약 무료 반품 서비스를 제공하게 된다면 높은 물류비용과 대규모 반품에 따라 수익성 창출이 어려울 수 있는 것입니다.

 

하지만 저널오브마케팅(Journal of Marketing)에 실린 연구에 따르면, 무료 반품 서비스를 제공하는 기업의 경우 반품 서비스를 무료로 전환한 이후 평균적으로 457%의 매출 향상이 있었던 것으로 분석됐습니다. 반품 프로세스가 효과적이고 용이할 경우 95% 이상의 고객이 해당 사이트에서 재구매할 의사가 있다고 분석된 결과를 보더라도 반품 프로세스의 중요성을 이해할 수 있습니다.

 

NRF의 연구에 따르면, 2016년 기준 미국 온라인 쇼핑 고객의 35%가 반품 및 교환 프로세스에 만족하지 못하고 있는 것으로 나타났고, 30%의 고객은 무료 반품을 원한다고 합니다.

 

또한, 68%의 고객은 한 번 이상 상품을 반품한 경험이 있고, 60%의 고객은 상품을 오프라인 매장으로 반품하기를 원하고 있습니다. 특히, 반품 서비스가 원활하지 않을 경우 80%의 고객이 구매를 보류하는 것으로 나타났습니다. 즉, 무료 배송이 아니라 무료 반품이 오프라인에서 온라인으로 고객을 이동시키는 핵심 열쇠가 되는 것입니다.

 

양날의 검에 숨어있는 기회

 

무료 반품은 매출 향상과 비용 증가라는 양날의 검을 품고 있습니다. 물류 프로세스를 완벽히 통제하지 못하는 기업에게 무료 반품 도입은 수익성 악화에 따라 지속적 서비스 운영이 어려워지는 결과를 낳을 수 있습니다. 그러나 효율적 물류 프로세스를 구축한 기업에게는 무료 반품이 새로운 기회가 될 수도 있습니다.

 

무료배송 시장이 아마존과 같은 ‘온라인 기업’의 독주였다면, 무료반품은 월마트와 같은 오프라인 기업에게도 기회가 됩니다. 비즈니스인사이더(Business Insider)의 자료에 따르면 제품을 매장에 반품할 경우 전체 반품 물류비용이 3달러 정도 들어가는 반면 물류센터로 택배 등을 통해 반품할 경우 반품 물류비용이 6달러가 소요된다고 합니다.

 

매장 반품의 경우 재판매에 필요한 시간이 하루 정도지만 물류센터로 반품하는 경우 재판매에 4일 이상이 걸리는 것으로 나타났습니다. 오프라인 매장을 다수 보유한 월마트 입장에서 아마존에 비해 보다 효과적인 반품 프로세스 관리가 가능한 것입니다.

 

UPS의 분석에 따르면, 반품 서비스에 있어 가장 중요한 것은 ‘무료 반품’인 것으로 나타났습니다. 조사 대상 고객들에 대한 반품 서비스 선호도에 있어 60%는 무료 반품 서비스를 선택했습니다. 51%는 복잡하지 않은 반품 프로세스, 44%는 반품에 필요한 라벨을 손쉽게 프린트해주는 서비스, 42%는 환불에 걸리는 시간 단축을 원하고 있습니다.

 

일정 금액 이상을 구매하는 고객에게 무료 배송 서비스를 제공하는 것은 이제 대부분의 온라인 유통업체에 있어 기본 사항이 됐습니다. 더 많은 고객들이 무료 배송을 당연히 제공 받는 기본 서비스로 인식하고 있기에 ‘풀필먼트’와 관련된 인프라 투자 및 서비스 운영에 더 많은 기업들이 관심을 가지게 되었습니다.

 

하지만 이제 무료 배송뿐 아니라 무료 반품까지 점점 더 기본 서비스로 인식되기 시작했습니다. 이는 곧 유통에 있어 물류의 중요성을 높이는 계기가 됩니다. 물론 무료 배송과 무료 반품을 모두 제공하는 것은 ‘고객에게 더 쉽게’ 다가갈 수 있는 이점과 함께, ‘수익성’이라는 숙제를 낳기도 한다는 것을 꼭 기억해야 합니다.

 

키바 로봇을 가장 먼저, 가장 적극적으로 도입했던 기업이 자포스였고, 자포스의 365일 내 반품 정책은 자포스를 8,600억 원 가치의 온라인 기업으로 성장시키는 계기가 됐습니다. 이것은 결국 물류 서비스를 지배하는 기업이 성공한다는 것을 시사합니다.

 

무료 배송에 이어 반품까지 무료가 되면 물류 프로세스를 어떻게 관리해야 할까요. 고민은 점점 더 깊어집니다.