가깝고도 먼 면세점 물류, 조금 쉽게 들여보기

여타 유통업체와 다른 면세물류의 상품인도 과정

재고관리부터 배송까지, 면세점 물류 방법론

가격경쟁 지속으로 수익률 악화... 면세점의 봄은 올까

해외여행의 꽃, 면세점 쇼핑. 해외여행을 해본 사람이라면 여행 목적지가 정해지고 난 이후 면세 쇼핑 목록을 짠 경험 한 번쯤은 있으리라 생각된다. 기자 역시 해외여행을 갈 때면 출국 일주일 전부터 알뜰살뜰 각종 적립금과 쿠폰을 모아 인터넷 면세점 찬스를 즐긴다. 출국할 때 남는 시간에 인천공항 오프라인 면세점을 구경하는 재미도 쏠쏠하다.

최근에는 관광객이 이용할 수 있는 면세품 구매 서비스도 다양해졌다. 예전에는 롯데, 신라 면세점 정도가 선택할 수 있는 면세점의 전부였다면, 요 몇 년 사이 온라인과 오프라인 면세점의 종류가 늘었고 비행기 안에서 면세품을 구매할 수 있는 서비스를 제공하는 항공사도 증가하고 있다.

면세점은 기본적으로 온라인 쇼핑몰, 마트, 백화점 등 여타 유통업체와 제품을 구매하고 수령하기까지의 과정이 완전히 다르다. 가령 똑같이 온라인을 통해 상품을 구매하는 것일지라도, 인터넷 면세점에서 구매한 상품은 집까지 배달되는 것이 아니라 출국하면서 직접 찾아가야 한다.

오프라인 면세점 역시 일반 오프라인 유통 채널과는 달라도 많이 다르다. 백화점이나 대형마트에서 물건을 구매할 때는 계산만 잘 하면 상품을 집까지 가져오는 데 아무런 문제가 없다. 반면 시내 면세점에서 상품을 구매하면 상품의 실수령은 출국 시 인도장에서 이뤄진다.

면세점과 일반 유통업체의 차이는 이처럼 고객이 실제 체감하는 것보다 더 크다. 면세점의 실무 프로세스 역시 일반 유통업체와는 많이 다르다. 달라도 너무 다른, 면세점. 지금부터 본격적으로 파헤쳐보자.

일반 유통과 다른 면세점 재고관리

가장 먼저, 면세점은 일반 유통업체와 재고 보유 방식이 다르다. 일반적으로 상품을 유통하는 방식에는 크게 두 가지, 특정매입과 직매입이 있다. 특정매입이란 유통업체가 상품을 외상으로 들인 뒤 판매하는 것(온라인 유통의 경우 온라인몰이 아니라 상품 공급자가 물건을 보유하고 있다가 주문 발생 시 직접 발송하는 것)을 의미하고, 직매입이란 유통업체가 상품을 직접 구매하여 판매하는 것을 말한다.

그런데 면세점에는 직매입 방식만 있다. 면세점 사업에서는 공급자가 공급하는 상품이 면세사업자를 거친 뒤 판매된다는 뜻이다. 즉, 면세점에서는 공급자와 소비자가 ‘직접’ 연결되지 않는다.

공급업자의 상품이 면세점이라는 채널을 거쳐 소비자에게까지 이르는 과정을 살펴보면 다음과 같다. 우선 면세점이 공급자와 구매 협의를 한 뒤 상품을 구매한다. 구매한 상품은 수입통관 과정을 거친다. 세관에 신고도 해야 한다. 그 다음 물류센터에 상품이 입고되고 온라인몰과 오프라인 매장에 전시된다. 이제 판매를 위한 준비과정은 끝났다. 이후 주문이 발생하면 면세점은 고객이 주문한 상품을 세관에 신고한 뒤 인도장으로 배송한다. 마지막으로 고객이 출국할 때 구매한 제품을 인도한다.

한편 면세품은 반드시 보세구역에 보관되어야 한다. 때문에 면세품을 판매하거나 보관하는 모든 곳은 보세구역으로 지정돼 있다. 보세구역은 다른 말로 보세판매장(保稅販賣場)이라고도 한다. 보세구역(보세판매장)은 우리가 면세점이라고 부르는 대부분의 구역을 지칭한다.

고가의 유명 브랜드 상품을 포함한 다양한 상품들의 대규모 수입부터 통관, 유통까지의 과정이 이러한 보세구역에서 이뤄진다. 그러므로 보세구역에서는 철저한 재고 관리가 필요하다. 특히 면세사업자는 보세구역을 신고한 뒤 해당 구역 내에서만 사업을 할 수 있다. 반출허가를 받지 않은 상품이 정해진 보세구역을 벗어나면 법적으로 문제가 발생할 소지가 생긴다. 이러한 이유로 신규 면세점 선정 시 평가항목에는 ‘보세화물의 관리역량’이 포함돼 있고, 그 세부사항 가운데 재고관리의 적정성을 평가하는 항목이 있다.

중소·중견기업 대상 시내면세점 신규특허 신청 등 공고문, 2013

또한 면세점에서 판매되거나 물류센터에 보관된 모든 상품이 다른 장소로 이동할 때도 반드시 세관에 신고를 거쳐야 한다. 즉, 면세점은 면세품을 물류센터에 반입하고 보관될 때와 반출하고 인도장으로 이동할 때의 각 과정마다 세관에 신고를 해야 한다. 수입통관부터 신고, 보세구역까지, 면세점을 통해 상품이 고객에게 전달되는 프로세스는 이처럼 복잡하고 머리 아프다.

물류, 면세점을 부탁해

다음으로 면세품 재고가 ‘이동하는’ 물류 프로세스를 살펴보자. 면세점 사업에서 재고는 크게 3가지로 분류할 수 있다. 1)공항 인근 통합 물류창고에 보관 중인 상품, 2)도심 곳곳의 창고(점창고)에 보관 중인 상품, 3)면세점 오프라인 매장에 전시된 상품이다.

예를 들어 3)면세점 오프라인 매장에 전시된 상품이 판매되면, 해당 매장 직원이 현장에서 상품을 밀봉해 인도장으로 보내게 된다. 고객이 온라인몰을 통해 상품을 주문해도 비슷하다. 매장에서 재고 현황을 파악한 뒤 상품을 피킹하여 포장(패킹)하고 인도장으로 보낸다.

이때 면세품은 어떤 과정을 거쳐 인도장까지 이동할까. 우선 모든 상품은 일반적으로 점창고에 모인다. 점창고가 도심 내 물류 허브(Hub) 역할을 하는 것이다. 점창고에 모인 물건은 물류업체가 정해진 시간에 수거해 공항 인도장까지 운반한다. (업체마다 다르지만)보통 서울에 위치한 점창고에서 공항까지 이동하는 물류편은 일 4~5회 가량 정기적으로 왕복 운행한다.

한편 고객이 온라인몰을 통해 상품을 주문했는데, 매장에 재고가 없으면 인근 점창고(보세실)나 통합물류센터에서 재고를 파악한 뒤 상품을 내보내기도 한다. 다음과 같은 경우에도 상품이 인도장으로 바로 보내지지 않고 통합물류센터를 거친 뒤 보내진다. 우선 합포장 하는 경우다. 통합물류센터에서는 같은 고객이 주문한 상품을 묶거나 합포장한 뒤 인도장으로 이동시킨다. 액체류와 스프레이류 역시 통합물류센터에서 ‘스탭백’이라는 밀봉지에 포장된 뒤 인도장까지 이동한다. ‘바로 개봉하지 마시고, 도착지 공항에 내려서 뜯으세요’라는 문구를 본 적 있을 것이다.

통합물류센터는 두 구역으로 나뉜다. 하나는 서울점창고 재고를 보관하는 구역이고, 다른 하는 공항점창고 재고를 보관하는 구역이다. 인터넷을 통한 판매를 할 수 있는 것은 서울점창고 재고에 한정된다. 이 두 구역은 관할 세관도 다르다. 공항점 재고는 인천세관 관할이고, 서울점 재고는 서울세관 관할이다. 따라서 정해진 세관에 신고하지 않고 재고를 다른 세관으로 옮기면 법적 문제를 일으킬 소지가 있다. 예를 들어 한 창고 안에 보관돼 있는 상품이라도 공항점 구역에서 서울점 구역으로 재고를 옮기기 위해서는 서울세관에 입고 신청을 한 뒤 입고 과정을 밟아야만 한다.

면세점에서 사용되는 이러한 물류 프로세스를 업계에서는 ‘전시대면’이라 부르기도 한다. 이때 ‘전시’란 고객에게 판매된 상품이 통합물류센터에서 인도장으로 보내지는 것을 의미하며, 대면(혹은 진열)이란 매장에서 고객이 직접 보고 구매한 상품이 인도장까지 전달되는 것을 의미한다.

일반 유통업체와 마찬가지로 면세점에서도 물류는 중요하다. 보세창고와 점창고, 매장에 재고를 어떻게 분할할지가 중요하고, 어떤 창고 혹은 지점에 몇 개의 재고를 보낼지 예측해 상품이 원활하게 순환되도록 해야 한다. 백화점은 재고가 없으면 추후 고객에게 택배로 상품을 발송할 수 있지만, 면세점은 그렇지 않기 때문이다. 즉 면세점에서는 매장에 입고된 상품만 판매할 수 있기 때문에 매장에 재고가 없으면 고객이 상품을 구매하는 데 리드타임이 길어질 수 있다.

특히 온라인상에서 잘 팔리는 상품은 빠른 인도를 위해 사전에 통합물류센터에 재고를 충분히 보유하고 있어야 한다. 또한 외국인에 한해서 면세점 현장 인도가 가능한 토산품(국내 상품)의 경우 반드시 매장에 적절한 재고가 배분되어 있어야만 한다. 면세점에 신속하고 정확한 물류 프로세스가 필요한 까닭이다.

면세품 가격의 비밀

면세(免稅, Duty free)품이란, 소비세의 일부(부가가치세, 개별소비세, 담배소비세, 주세 등)와 수입 물품에 부과되는 관세를 면세해 판매하는 상품을 말한다. 우리가 면세점에서 시중 판매가격 보다 10~13% 저렴하게 상품을 구입할 수 있는 것은 이러한 면세 혜택 때문이다.

그런데 이상한 것은 감면되는 세율이 동일함에도 불구하고 같은 제품이 면세점마다 다른 가격에 판매된다는 것이다. 왜일까. 사실 면세점도 국가에 의해 선정된 사업자라는 것을 제외하면 일반 유통업체와 크게 다르지 않다. 여러 업체가 가격을 두고 경쟁을 벌이는 것도 비슷하다. 실제로 과거에는 몇 개 없던 면세점의 수가 늘어나고, 한화, 두타, SM면세점 등 후발주자가 시장에 합류함에 따라(이를 흔히 ‘면세점 3기’라 일컫는다.) 시장내 가격 경쟁은 점차 치열해지고 있다.

면세점 상품의 가격은 어떻게 결정될까. 면세점 상품의 가격은 일반 유통업체의 그것과 마찬가지로 ‘매입원가’에 크게 좌우된다. 국내 면세점 시장에서 점유율 1, 2위를 차지하고 있는 면세점은 한 번에 대량으로 상품을 구매하기 때문에 여타 면세점에 비해 가격 협상력이 높다. 즉 비교적 낮은 가격에 상품을 매입할 수 있다는 것이다.

그러나 면세점 상품의 가격 책정 방식에는 일반 유통업체와 다른 부분도 존재한다. 가령 일반 쇼핑몰에서 쿠폰, 사은품, 적립금 등으로 소비자에게 제공되는 혜택은 대개 유통사가 아닌 협력사(공급자)가 자체 부담한다. 반면 면세점은 상품을 직매입해 판매하기 때문에 소비자 혜택에 드는 비용을 협력사가 아니라 면세점 사업자가 직접 부담한다.

그러니까 보통 40~50% 정도(일반 유통업체의 마진은 보통 상품당 5~10% 정도이다.)라는 면세점 상품의 마진에는 약간의 착시가 포함돼 있다는 것이다. 위의 마진에는 일정 금액 이상을 구매하면 정해진 비율로 상품을 할인해주는 ‘정률 쿠폰’ 등을 포함해 면세점이 소비자에게 제공하는 가격 혜택이 반영돼 있지 않다. 또한 면세점 사업자는 재고, 보관, 이동 등의 모든 프로세스를 직접 관리한다. 결국 최종적으로 면세점에 돌아가는 순마진은 일반 유통업체와 비슷한 수준이다.

면세점은 지금 가격 경쟁 중

앞서 언급했듯, 면세점은 치열한 가격 경쟁 중이다. 이러한 상황은 면세점의 이윤구조에서 기인하는 바가 크다. 백화점 등 일반적인 유통업체는 마진 구조가 잘 형성돼 있어 회사에 이윤을 많이 가져다주는 고객(가령 VIP 고객)이 많을수록 이윤도 늘어난다. 그러나 면세점의 상황은 다르다. VIP 고객이 증가하는 것이 일반 유통사만큼 면세점에 큰 이익을 안겨주지 않는다. 면세점은 상품을 많이 구매하는 VIP 고객에게 훨씬 많은 혜택을 제공하기 때문이다. 결국 VIP 고객은 면세점의 전체 매출은 올려줄지언정 면세점이 얻는 실제 이윤에는 큰 영향을 끼치지 않는다.

오히려 실질적인 이윤은 소액 상품을 구매하는 고객에게서 발생한다. 그리고 면세점이 이들 고객을 잡기 위해 치열한 가격 경쟁을 벌이고 있는 것이다. 이런 상황 속에서 시장에 뒤늦게 뛰어든 후발 면세점 업체들은 골머리를 앓고 있다. 현명한 고객들이 온라인 면세점 이곳저곳을 돌아다니며 가격을 비교한 뒤 상품을 구매하기 시작했기 때문이다.

특히 값싼 미끼 상품만을 구매하는 ‘체리피커’ 고객이 늘면서 후발 면세점 업체의 고민은 깊어지고 있다. 모든 면세점에는 일정 기간 동안 마진을 거의 남기지 않고 판매하는 프로모션 상품이 있다. 이러한 상품은 미끼가 되어 고객이 다른 상품도 함께 구매하도록 유인하는 역할을 한다. 미끼상품이 미끼로서의 역할을 제대로 해 줘야만 면세점은 손해를 안 본다. 그런데 면세점을 이용하는 대부분의 고객은 롯데나 신라 등 메이저 면세점에서 10개 중 7~8개의 상품을 구매하고, 나머지 한두 개도 여러 면세점을 놓고 가격을 비교한 뒤 가장 저렴한 면세점에서 구매한다. 여러 면세점의 미끼상품만을 쏙쏙 집어가는 것이다.

미끼상품이 미끼의 역할을 못 하니 면세점으로서는 갑갑할 수밖에 없다. 한 후발 면세점 사업자 관계자에 따르면, “정작 돈이 되는 상품은 메이저 면세점에서 구매하고, 다른 면세점에서는 일부 프로모션 상품만 구매하는 고객이 증가하고 있다”며 “현재 우리 면세점을 포함해 다른 후발 온라인 면세점 사업자들의 수익구조가 그리 좋지 않다”고 전했다.

더욱이 후발 면세점은 메이저 면세점에 비해 인프라가 부족해 가격 경쟁력이 더욱 뒤쳐진다. 가령 롯데 면세점에는 다른 면세 사업자의 상품 가격을 실시간으로 모니터링 하는 전담자를 두고 있다. 다른 면세 사업자가 롯데 면세점보다 저렴하게 상품을 판매하고 있진 않은지 확인하고 즉각 대응하기 위해서다. 뿐만 아니라 롯데 면세점은 경쟁사의 매출 대비 마진률도 파악하고 있다. 이러한 상황에 대해 한 후발 면세점 사업자 관계자는 “중견기업으로서 선발 업체의 이와 같은 전략에 일일이 대응하기 어렵다”고 설명했다.

메이저 면세점과 후발 면세점은 쓸 수 있는 마케팅 비용의 범위도 다르다. 메이저 면세점일수록 가용 마케팅 비용이 많다. 포인트를 제공하는 등 고객에게 혜택을 줄 수 있는 여지가 많다는 뜻이다. 결국 표시 가격이 같더라도 가격 혜택 때문에 실제 구매가격에 차이가 생기고, 이로 인해 메이저 면세점은 가격 측면에서 우위를 점하게 된다.

가격 경쟁을 넘어

상황이 이처럼 녹록치 않은 가운데, 최근 후발 면세점은 가격 경쟁을 넘어 신규 브랜드 개발과 상품군 다각화 전략에 힘을 쏟고 있다. 대형 면세점이 발굴하지 않은 신규 디자이너 브랜드 및 상품을 발굴하는 방향으로 전략을 변경하고 있는 것이다.

이런 전략은 온라인 채널에서 특히 효과적이다. 오프라인 매장에는 진열 가능한 상품 SKU(Stock Keeping Unit)가 정해져 있지만, 온라인에서는 판매할 수 있는 상품의 폭이 크게 확장되기 때문이다.

또 다른 방향에서 돌파구를 찾는 면세점 사업자도 있다. 예를 들어, SM면세점은 국내 최초로 공항점재고를 온라인으로 예약 주문할 수 있는 서비스를 구축했다. 고객이 온라인으로 미리 주문을 한 뒤 공항 게이트를 빠져나가기 전에 물건을 찾아가는 방식이다. 결제는 온라인상이 아니라 매장 및 픽업데스크에서 물건을 찾아갈 때 한다.

SM면세점의 이러한 서비스는 기존 온라인 주문 방식과 비교해 갖는 확실한 차별점이 있다. 온라인 면세점을 이용하면 특히 성수기 시즌 인도장이 매우 혼잡해 불편을 겪는 일이 생기기도 한다. 이럴 때는 온라인으로 주문을 한 뒤 매장에서 결제를 하고 물건을 받아가는 온라인 예약 방식이 더 효과적일 수 있다. 또한 일반적인 온라인 면세점에서는 주류 제품을 구매할 수 없는 데 반해 온라인 예약 방식을 이용하면 주류 제품을 구매할 수 있다. 실제로 SM면세점 관계자는 주류 예약몰 등을 통해 해당 서비스를 강화할 전략임을 밝혔다.

면세점에 봄이 올까

현재 면세점은 혹한기를 맞고 있다. 한국면세점협회에 따르면, 올해 상반기 면세점 업계 매출액은 6조 6,634억 원으로 전년 동기 대비 15.4% 증가했으나, 영업이익은 오히려 줄었다. 그 원인으로는 사라진 중국 관광객 대신 ‘보따리상’ 등 다른 고객을 잡기 위해 마케팅 비용을 늘린 것이 꼽힌다.

신라면세점 관계자는 “더 이상 면세점 시장은 황금알을 낳는 거위가 아니다. 현재 면세점 업계는 힘든 시기를 보내고 있으며, 다양한 방법으로 자구책을 모색하고 있다”며 “글로벌 면세점 시장은 규제완화 등으로 인해 대형화되고 있는데 우리나라는 이러한 흐름에 역행하고 있다. 국내 면세점 시장에도 변화가 필요하다”고 강조했다.

국내 면세점 시장이 추운 시기를 잘 버티고 다시 성장 궤도에 오를 수 있을까. 지금 창밖으로 부는 서늘한 가을바람 대신 따뜻한 봄바람이 국내 면세점 시장에 불기를 기대해 본다.