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무너지는 경계, 오프라인 앞에 온라인이 쓱~
쓱(SSG)광고로 살펴보는 신세계 유통 전략의 변화
온오프라인 융합의 전환점 마련
글. 김정현 기자
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Idea in Brief
“그냥 하나 쓱 하죠?” 지난 1월 한 광고가 소셜 네트워크 상에서 화제가 됐다. 신세계의 쓱(SSG)광고다. 쓱 광고 이후 SSG닷컴 매출은 전년 동기 대비 20% 성장했다. 특히 신세계의 오프라인 채널을 이탈하고 있던 20대 고객의 SSG닷컴 신규 가입자 수가 53% 상승했다는 측면에서 더욱 고무적이다. 신세계의 새로운 광고는 결국 온라인과 오프라인 유통의 경계가 무너지는 시대의 새로운 전장을 준비하는 신세계의 의지를 반영한다. 신세계의 새로운 유통전략은 15초, 30초짜리 ‘쓱’ 광고에 쓱 묻어있다. |
지난 1월, 15초의 한 짧은 광고가 소셜 네트워크 상에서 큰 화제를 일으켰다. 신세계의 쓱(SSG) 광고다. 감각적이고 시선을 사로잡는다고 평가받는 ‘쓱’ 광고(론칭편)는 지난달 30일 기준 유투브 상에서 95만 건의 조회수를 기록했다. 이처럼 광고 목적으로 만들어진 콘텐츠가 자발적으로 유통되면서 화제가 되는 경우는 그렇게 흔한 일이 아니다.
신세계는 지난 14년 백화점, 이마트, 트레이더스, 분스와 같은 유통채널들을 하나의 사이트에 통합한 SSG닷컴을 출범했다. 이렇게 출범한 SSG닷컴은 사실 지난 2년 동안 그렇게 큰 관심을 받지 못했다. 그러던 중 공효진과 공유가 나온 이번 쓱 광고를 통해서 어찌 보면 뒤늦게 화제가 되고 있는 것이다. SSG를 ‘쓱’이라고 읽는 것은 하나의 유행어가 됐으며, SSG닷컴은 자연스럽게 소비자의 의식에 각인됐다.
신세계의 ‘쓱’ 광고는 단순히 소셜상의 화제만 몰고 온 것이 아니다. 실제 신세계의 매출 상승에 기여했다. 신세계에 따르면 ‘쓱’ 광고 시작후 16일간 SSG닷컴 매출은 전년 동기 대비 20% 성장했다. 계열사별로는 신세계몰과 이마트몰이 각각 23%, 17%씩 매출이 상승했다.
신세계의 쓱 광고는 신세계의 적극적인 온라인 진출을 시사한다. 기존 온라인보다 오프라인에 경쟁력을 가진 유통기업이라 평가받던 이미지를 탈피하고자 하는 것이다. 정용진 신세계 부회장의 말마따나 ‘이마트의 온라인화’를 노리는 거국적 신호라고도 해석할 수 있다. 결국 신세계의 쓱 광고는 앞으로 신세계가 추구할 변화의 방향성을 제시하고 있는 것이다.
라스트마일 딜리버리 “SSG 오늘 쓱 배송편”
▲ 신세계 쓱광고 배송편(사진= 신세계)
신세계는 단순한 배송을 넘어 이제 라스트마일 영역으로 직접 진출하여 경쟁력을 키우고자 한다. 이것은 배송편 광고를 통해 확인할 수 있다. 광고를 보면 아침에 장 본 라면이 집 앞까지트럭을 통해 쓱 배송된다. 심지어 ‘5분 후면 내가 주문한 상품이 올 것’이라 단언하기도 한다.
신세계는 배송편 광고를 통해 두 가지를 강조하고 있다. 하나는 ‘당일배송’, 또 다른 하나는 ‘정시배송’이다. 실제 이마트몰에서 ‘쓱 배송’을 주문하면 오후 3시 이전 주문 건에 한해 당일 배송을 받을 수 있다. 이에 더해 고객이 원하는 날짜와 시간을 지정해서 받아볼 수 있음은 물론이다.
신세계는 오프라인과 온라인의 연결성을 만들기 위해 라스트마일 배송단을 강화하기 위한 투자를 하고 있다. 배송 경쟁력을 끌어올리기 위한 방법은 ‘물류센터’ 확충이다. 실례로 이마트는 2020년까지 온라인 전용 물류센터를 6곳까지 확대할 계획이다. 특히 김포에 온라인 전용 물류센터를 가동하면서 상품 가격 경쟁력 외에도 배송 전 분야에 걸친 시장 장악력을 확보하고자 한다. 신세계에 따르면 현재 이마트몰의 당일배송 비율은 55%고 이를 100% 수준까지 끌어올릴 계획이다.
▲ 신세계 김포 이마트몰 전용 물류센터 (사진= 신세계)
옴니채널, 백화점과 온라인 “SSG 매직픽업 편”
▲ 신세계 쓱광고 매직픽업편 (사진 = 신세계)
유통산업에서 온라인과 오프라인의 경계가 모호해지고 있다. 인터넷과 모바일 디바이스의 보급으로 인해 온라인과 오프라인의 플랫폼의 경계자체가 모호해진 것이다. 쓱 광고 ‘매직픽업편’에서는 백화점 상품을 모바일에서 결제해서 백화점에서 찾아오는 신세계의 ‘매직픽업’ 서비스를 강조하고 있다.
‘매직픽업’은 지난해 8월 신세계가 새롭게 시작한 옴니채널 서비스다. 말 그대로 오프라인과 온라인을 넘나드는 서비스를 제공하겠다는 취지이다. 신세계 측은 “지속해서 감소하는 백화점 매출을 보안하기 위한 방안으로 온라인과 결합을 통해 시너지 효과를 내겠다는 취지”라고 매직픽업 서비스 론칭에 대한 이유를 밝혔다.
20~30대 고객이 소셜커머스, 오픈마켓, 직구 등 온라인채널을 중심으로 소비 패턴을 바꿔나가고 있다. 그 결과 기존 오프라인 채널의 대표주자 중 하나였던 백화점을 이용하는 20대~30대 고객은 지속적으로 이탈하는 추세다. 신세계 백화점을 이용하고 있는 30대 이하 연령층의 고객 비중은 2013년 40.2%에서 지난해 37.3%로 줄었다. 반면 이번 신세계의 쓱 광고 이후 SSG닷컴의 20대 신규 가입자는 53% 증가했다. 이는 빠져나간 오프라인 고객을 다시금 방문시켰다는 측면에서 고무적이라 평가받고 있다.
최근 신세계는 쿠팡과의 전면전을 선포했다. 신세계가 이렇게 배송전쟁 대열에 참가한 이면에는 기존 오프라인과 온라인 사이의 경계를 넘나들며 고객의 만족을 이끌어내고자 하는 노력이 숨어있다. 한 유통업계 관계자는 “오프라인 유통시장이 답보상태에 빠지면서 옴니채널에 대한 대기업의 관심이 늘어나고 있다”며 “이에 따라 옴니채널 전략을 지원할 수 있는 재고 관리 역량과 배송 역량이 뒷받침되어야 할 것”이라 언급했다.
이마트부터 신세계백화점까지, 무너지는 채널
신세계는 SSG닷컴을 숍인숍 형태로 운영하면서 자사내 모든 유통채널을 하나의 사이트에 통합했다. 신세계는 오래전부터 ‘융합’을 목표해왔지만 소비자들에게 그것이 각인되지는 못했다. 그러나 이번 ‘쓱’광고는 이마트부터 신세계백화점까지, 신세계 계열사 간의 융합 서비스를 고객들에게 새기는 전환점이 됐다.
신세계가 라스트마일 배송과 옴니채널 서비스에 사활을 내건 이면에는 ‘신유통 전략’이 숨어있다. 옴니채널 서비스가 유통업에 트렌드로 떠오르면서 유통업체도 배송 서비스 경쟁력을 위해 물류센터를 신축하는 등 다양한 노력을 기울이고 있는 것이다. 신세계의 이러한 움직임은 온오프라인의 경계가 무너지고 있음을 반증한다. 오프라인, 온라인 유통기업들은 각각 채널과 상관없이 가격, 상품, 배송전쟁에 열을 올리고 있다. 한 채널에서 만난 오프라인과 온라인유통기업들의 경쟁이 어떤 결과를 가지고 올지 기대되는 이유다.
* 해당 기사는 CLO 통권 70호(2016년 4월호)에 수록된 기사 일부를 발췌했습니다.
