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Special Report
2015년 유럽 전자상거래 리포트
미래 예측을 위해 지나간 데이터를 회고하며..
자료제공. Postnord
번역. 박상신 헬로쉽 대표
정리. CLO 편집국
본 리포트에 대해
Postnord는 2014년 이래로 E-Commerce in Europe이라는 타이틀 아래서 유럽전자상거래 시장에 대한 설문조사를 해오고 있다. 본 리포트는 벨기에, 덴마크, 핀란드, 프랑스, 독일, 이탈리아, 네덜란드, 노르웨이, 폴란드, 스페인, 스웨덴 그리고 영국에 거주하는 15세에서 79세 사이의 1만여명 이상의 소비자와의 인터뷰로 진행됐다. 설문조사는 조사 분석 회사인 네파(Nepa)가 수행했으며, 국가별로 응답자의 차이는 있지만 대부분의 국가에서 1000명 이상의 사람들이 참여했다. (*북유럽 지역은 강한 유사성을 보이는 관계로 국가별로 600여명 정도씩 조사)
PostNord & Korea
포스트노드(PostNord)는 2009년 스웨덴 우체국과 덴마크 우체국의 합병으로 탄생한 국영 우편기업으로 글로벌 전자상거래(CBT-Ecommerce) 시장에 대한 지속적인 관심과 투자를 하고 있다. 포스트노드의 국제물류 자회사인 다이렉트링크(DirectLink)를 통해 호주, 독일, 홍콩, 싱가폴, 영국 및 유럽에 지사를 설립해 활발하게 국제물류 서비스를 제공하고 있다. 한국에는 지난해 10월부터 헬로쉽과의 협력으로 국제우편 서비스를 제공하고 있다.
“성공의 열쇠는 현지화된 접근과 적절한 파트너와 일을 하는 것 입니다.”
국경무역 증진할 전자상거래
다음은 PostNord의 E-commerce 전문가인 Arne Anderson의 이번 조사 결과에 대한 의견 및 유럽 지역에서 성공하기 원하는 전자상거래 업체들에 대한 조언입니다.
전자상거래 시장은 성장하고 있으며 크로스보더 전자상거래는 더 빠르게 증가하고 있습니다. 왜 그렇다고 보시는지요?
우리는 더 이상 해외에서 직구 하는 것에 대한 두려움이 없습니다. 예전에는 국경이 다양한 측면에서 매우 중요했기 때문에, 다소 “국가 중심적” 행동이 보여졌지만, 이러한 상황은 글로벌화로 인해 약화되고 있습니다. 오늘날 우리는 온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑만큼 자연스럽다고 느끼고 심지어는 해외쇼핑을 할때도 그렇습니다. 게다가 소비자들은 해외쇼핑을 통해서 구입 가능한 새로운 것을 발견하길 원하며, 특히 다양한 상품을 구입하고자 할 때 그렇습니다. 저는 크로스보더 트레이드가 앞으로 더욱 증가할 것이라고 생각합니다. 더많은 유럽인들이 빠른 인터넷 접속이 가능해질 수록 해외 직구는 늘어날 것입니다.
현재 유럽 소비자들은 매우 많은 양의 옷, 신발, 가전 제품과 책을 온라인으로 구매하고 있습니다. 왜 그럴까요?
이러한 상품들은 아주 오래 전부터 메일 오더 방식과 같은 원거리 판매 방식을 통해 구입이 가능했습니다. 그래서 우리는 이러한 상품들에 대해 오프라인 매장에서 구매하는 것보다 온라인 구매가 더 익숙합니다. 게다가 반품절차도 날이 갈수록 쉬워지고 있어서, 특히 옷과 신발의 온라인 구매가 증가되고 있습니다. 이러한 카테고리는 미래에도 계속 중요할 것입니다.
유럽소비자들은 앞으로 어떤 상품들을 온라인으로 구매를 할까요?
많은 유럽소비자들은 전형적인 상품 카테고리를 넘어선 온라인 쇼핑에 익숙해져 가고 있습니다. 간단히 말해서 우리는 다른 종류의 물건들을 온라인에서 구입하는 것이 편리하다는 것을 발견하고 있습니다. 조만간 다른 카테고리로의 쇼핑으로 골고루 확대될 것이며, 우리는 대부분의 상품들을 온라인으로 쇼핑하게 될 것입니다. 확대되고 있는 두 가지 카테고리의 예로는 화장품, 스킨케어, 헤어케어와 건축자재이다.
유럽시장에서 성공하기 위해서 전자상거래 사업자들이 명심해야 할 것은 무엇인가요?
현지화가 핵심 단어입니다. 사업자는 비즈니스를 하고자 하는 시장을 분석해야 합니다. 타겟 소지바군과 경쟁자 양쪽을 모두 보십시오. 소비자 행동과 선호에 대해 조사하십시오. 반드시 유럽 시장에 적절한 결제 방식과 배송 옵션을 제공하십시오. 하지만 온라인 쇼핑몰이 적절한 ‘느낌’을 갖기 위해서 가장 중요한 것은 현지인들과 함께 현지화된 버전을 만드는 것입니다.
우리가 종종 발견할 수 있는 실수 중 하나는 현지에 살아 본적이 없는 번역자를 고용해서 웹사이트를 번역하는 것입니다. 언어라는 것은 계속적으로 변화하기 때문에 단어 자체는 맞다고 하더라도 그 느낌과 뉘앙스가 종종 틀리기도 합니다. 그래서 성공에 가장 중요한 요소는, 절절한 사람들과 일하고 현지화된 접근을 하는 것입니다.
의류와 신발이 대부분의 모든 국가에서 가장 인기
비슷한 구매 선호도
국가에 따른 구분 없이 모든 유럽소비자들은 의류, 신발, 가전제품, 그리고 책을 온라인에서 가장 많이 구입했습니다. 이러한 특징은 이 상품 군들이 메일 오더 방식으로 구매되었던 오랜 전통을 가지고 있는 것에 일부 기인합니다.
의류와 신발의 온라인 구매는 지속적으로 증가하고 있고, 이번 조사대상 9개 지역 중 8개 지역에서 1위 품목이었습니다. 가장 많이 구매된 상품 리스트는 전년도 조사와 대부분 일치하나, 가전 카테고리의 경우 전년도 조사에서 두 번째로 인기 카테고리였던 도서를 앞질러 2위에 오르는 변화가 있었습니다. 의류와 신발이 가장 많이 구입되지 않았던 유일한 국가인 이탈리아에서는 가전제품이 그 자리를 대신 차지했습니다.
미래 전자상거래 상품
소비자들이 점점 더 전자상거래에 익숙해질수록 더 다양한 종류의 상품을 구입하고자 하기 때문에, 더 많은 카테고리들이 생기게 됩니다.
현재 크게 성장하고 있는 카테고리는 온라인을 통한 식품 구입입니다.
영국소비자들이 온라인에서 식품을 가장 많이 구입하고 있지만, 독일과 프랑스 소비자들도 비교적 많이 온라인으로 식품을 구입하고 있습니다.
대부분의 국가에서 가장 인기 있는 상품
의류와 신발은 거의 모든 국가에서 가장 인기 있는 카테고리이며, 영국과 독일은 온라인 쇼핑을 하는 사람 중 반수 이상이 의류와 신발을 구입하는 등 의류와 신발 쇼핑이 가장 많은 국가로 나타났습니다. 스페인과 이탈리아에서는 상대적으로 구입자의 비율이 낮았지만, 전년에 비해서는 상승했습니다.
가전은 두 번째 인기 카테고리
대부분의 국가에서 가전제품을 구입하는 비율은 전년에 비해 큰 변화가 없었습니다. 하지만, 가전제품은 이제 유럽지역에서 도서 카테고리를 넘어서 두번째로 인기 있는 카테고리가 되었습니다. 가전제품의 온라인 구매는 특히 독일, 네덜란드, 영국 에서 많았고, 이들 국가는 약 40%의 온라인 구매자들이 이 카테고리에서 구입을 했습니다.
다소 쇠락하 고 있는 도서 카테고리
도서는 유럽에서 세 번째로 인기 있는 온라인 쇼핑 품목입니다. 하지만, 온라인에서 도서를 구입하는 비율은 몇몇 국가에서 두드러지게 감소하였고, 이로 인해 전체 카테고리 순위에서 한 계단 내려오는 결과를 가져왔습니다.
영국인들이 가장 좋아하는 카테고리
화장품, 헤어 및 스킨케어 제품을 온라인에서 구입하는 비율은 영국과 이탈리아에서 증가한 반면, 독일과 프랑스에서는 하락했습니다. 현재 영국은 뷰티 제품을 온라인에서 가장 많이 구입하는 국가가 되었습니다.
지속적인 성장
스포츠 및 레저 카테고리의 인기는 대부분의 지역에서 상승하고 있으며 특히 네덜란드에서 눈에 띈 성장이 있었습니다. 독일은 여전히 이 카테고리가 가장 인기 있는 지역이며, 온라인쇼핑을 하는 독일인 중 약 25%가 스포츠와 레저관련 상품을 구입하였습니다. 하지만, 다른 국가들에서도 이 카테고리는 인기가 증가하고 있으며 특히 스페인, 네덜란드, 영국에서 그런 모습이 보였습니다.
대부분의 지역에서 증가
작년에 비해 대부분의 지역에서 온라인 식품구매는 증가했습니다. 영국 소비자들은 온라인에서 식품을 구입 하는데 있어 여전히 가장 익숙한 모습을 보였으며, 영국은 조사결과 리스트에서 단연 1위를 차지하고 있습니다. 온라인에서 식품을 구입하는 비율은 전체적으로 증가하고 있으나 영국을 제외한 타 지역에서는 비교적 낮은 성장을 보이고 있어서 식품카테고리는 앞으로 큰 성장 잠재력이 있는 것으로 보입니다.
현지 결제 수단의 제공이 매우 중요함
명확한 특성이 없는 영역
유럽 소비자들이 어떤 결제 방식을 선호하는지에 대한 확실한 경향을 파악하는 것은 어렵습니다. 지역별 다양성이 상당하기 때문에, 특정 국가의 소비자들이 어떤 결제 방식을 선호하는지를 파악하고, 이에 따른 결제 방식을 제공하는 것이 중요합니다.
선호하는 결제 옵션은 다양함
대부분의 지역에서 데빗카드나 신용카드는 가장 선호되는 결제 방식이며, 특히 프랑스, 영국, 그리고 벨기에는 신용카드 사용시 정보가 안전하게 관리된다는 믿음을 크게 가지고 있는 국가들입니다. 페이팔과 같은 결제 방식은 전 유럽에서 인기가 있지만, 북유럽국가들과 벨기에에서는 전체 소비자의 약 20% 정도만 사용하는데 그치고 있습니다. 폴란드와 독일에서는 조금 다른 결제 방식이 인기가 있는데, 폴란드에서는 은행을 통한 계좌이체가 가장 많이 이용되며, 그 뒤를 COD결제(상품 수령시 대금 지불)가 잇고 있습니다. 한편, 독일에서는 많은 사람들이 인보이스를 통한 결제를 통해 상품을 구입하고 있습니다.
빠른 배송은 대부분의 국가에서 중요하다고 답변, 온라인에서 쇼핑을 할때 빠른 배송(최대 3일)이 매우 중요하다고 답변한 비율
배송에 대한 요구수준은 다양함
국가별 차이점
소비자들이 온라인 쇼핑시 기다려줄 수 있는 배송기간은 유럽 국가들간 다양했습니다. 네덜란드 소비자들의 약 3분의 1은 구매한 상품을 1~2일내에 받기를 원하는등 가장 높은 기대 수준을 가지고 있었는데, 이 비율은 영국, 독일 그리고 벨기에의 소비자들의 두배에 달하며, 북유럽, 프랑스, 스페인, 이탈리아의 소비자들보다는 세배나 높은 수치입니다. 온라인 쇼핑몰 운영자들은 타겟 국가에서 빠른 배송에 대한 기대치 등을 분석하는 것이 성공에 중요한 열쇠입니다.
인내심 강한 북유럽과 스페인
북유럽지역과 스페인의 소비자들은 가장 인내심이 있는 것으로 나타났는데, 약 25%의 소비자들이 6일 혹은 그 이상도 기다려줄 수 있다고 답했습니다. 그리고, 이들 지역의 소비자들이 평균적으로 기대하는 배송기간은 3-5일 정도였습니다.
(북유럽지역 소비자들이 가장 인내심이 강함. 온라인에서 구매한 상품이 최대 몇 일 이내에 배송이 되기를 기대하는지?)
(대다수의 소비자들이 간단한 반품 절차가 중요한 요소로 평가. 온라인에서 쇼핑을 할때 간단한 반품절차가 매우 중요하다고 답변한 비율)
손쉬운 반품이 중요
경쟁 우위
조사대상 모든 국가에서 매우 높은 비율의 소비자들이 온라인쇼핑을 할때 간단한 반품처리가 중요한 요소라고 답했습니다. 스페인과 이탈리아의 소비자들은 타 유럽국가들에 비해 온라인 구매 상품을 반품 하는 비율은 낮았지만, 간단한 반품절차가 가장 중요하다고 평가했습니다.
성숙된 시장에서 더욱 일반적
온라인에서 구입한 상품을 반품하는 비율은 국가별로 다양하게 나타났습니다. 이 비율은 독일에서 가장 높았고, 그 뒤를 네덜란드와 영국이 잇는 등 전자상거래 시장이 성숙된 국가들에서 뚜렷하게 높았습니다.
지역에 관계없이 의류와 신발이 가장 많이 반품된 상품카테고리였고, 큰 차이를 두고 두번째 카테고리는 가전제품이 차지했습니다.
(반품이 가장 흔한 국가는 독일. 지난 1년간 온라인에서 구입한 상품을 반품한 소비자 비율)
해외 사이트에서의 상품 구입이 꾸준하게 증가
점점 낮아지고 있는 문턱
유럽소비들의 해외 온라인 사이트에서의 쇼핑은 유럽내 타국가에서의 구매는 물론 비유럽국가까지로 꾸준히 늘어나고 있습니다. 전년에 비해서 해외사이트에서 온라인 쇼핑을 한 숫자는 약 천백만명이 늘어났고, 이는 약 8%*의 증가에 해당됩니다. 이는 소비자들이 점점 더 국내 온라인사이트에서의 구매 뿐 아니라 해외 판매자로부터의 구매에도 익숙해지고 있기 때문입니다. 점점 더 많은 사람들은 온라인 쇼핑이 오프라인 매장에서의 구매처럼 자연스러운 것으로 느끼고 있습니다.
또한, 해외에서 상품을 구매시 더 다양한 상품군과 저렴한 가격을 찾을 수 있다는 점이 유럽 소비자들을 해외쇼핑으로 이끄는 중요한 요인입니다.
북유럽 지역은 약 70%의 소비자들이 해외에서 상품을 구입하는등 가장 높은 비율을 보여주었습니다.
더욱 성장할 것으로 기대
인터넷 보급의 확산은 몇몇 국가에서 비교적 낮게 나타나고 있으며 특히 이탈리아와 폴란드에서 그렇습니다. 고속인터넷망이 확산됨에 따라 국경을 넘는 전자상거래가 더욱더 성장할 것으로 예상됩니다. 그렇기 때문에 유럽내에서의 크로스보더 전자상거래 영역은 성장잠재력이 충분합니다.
유럽 내에서의 전자상거래
영국과 독일은 유럽인들이 다른 유럽국가에서 구매를 할 때 단연코 가장 인기 있는 나라이지만 지역별로 다소 선호도에 차이는 있습니다. 예를 들면 독일과 벨기에의 소비자들은 주변 국가에서 물건을 구매하는 것을 선호하지만, 북유럽 국가 소비자들은 영국과 독일에서 광범위하게 온라인 구매를 합니다.
남미 및 북미 시장에서의 전자상거래
관세와 달러 강세로 인해 향후 미국으로부터의 온라인 구매가 감소될 것으로 예상됨에도 불구하고, 여전히 미국은 많은 유럽인들에게 가장 인기 있는 국가입니다. 미국에서 온라인 구매를 하는 대부분의 소비자들은 영국인이거나 독일인이지만, 많은 수의 프랑스, 북유럽, 스페인 소비자들 또한 미국의 온라인스토어에서 구매를 했습니다. 이번 조사에 포함된 국가들 중 벨기에의 소비자들은 가장 적게 미국사이트에서 쇼핑을 했습니다. 벨기에와 이탈리아는 미국이 가장 인기 있는 온라인 쇼핑 상위 3개국에 들지 않은 나라들입니다.
미국 이외의 북미 및 남미의 다른 나라로부터의 구매는 매우 작은 규모였습니다. 약 300만 명의 유럽인들이 캐나다에서 온라인 구매를 했습니다. 또한 약 200만명 이하의 유럽인이 북미와 남미의 기타 국가들에서 온라인 구매를 했습니다.
아시아에서의 전자상거래
중국 온라인 쇼핑몰에서 제공하는 낮은 가격의 방대한 수의 상품들은 중국을 온라인에서 상품을 구입할 때 가장 인기 있는 시장으로 만들었습니다. 유럽 소비자들에게 온라인 쇼핑은 점점 더 익숙해지고 있고 해외 구매도 증가하는 것과 더불어 여전히 낮은 가격을 온라인 쇼핑의 중요 요소로 평가하고 있기 때문에, 이는 중국이 미래에도 지속적으로 큰 시장으로 남을 것을 암시합니다.
영국과 독일은 중국에서 온라인 구매를 해 본 소비자의 숫자가 가장 큰 나라지만, 인구수 대비 가장 높은 비율을 보인 나라는 스페인입니다. 프랑스와 벨기에 그리고 폴란드는 가장 인기 있는 해외 온라인 쇼핑 국가리스트 3위 안에 중국이 들어있지 않은 유일한 국가들입니다.
* 해당 기사는 CLO 통권 68권(2월호)에 게재된 기사를 일부 발췌했습니다
삼성물산 상사부문, 지마켓 해외사업팀, 큐텐재팬을 거쳐 B2C 국제물류 스타트업 헬로쉽을 창업했다. 여러 회사에서 해외배송, 글로벌셀러, 수출 등을 기획했던 경험을 바탕으로 국제 전자상거래, 국제 전자상거래 물류와 관련된 이야기를 전한다. 크로스보더 국제물류 전문 블로그 오픈카트(opencart.kr)를 2008년부터 운영하고 있기도 하다.
