[유병준의 경영인사이트] e커머스의 미래를 바라보며

 

e커머스의 미래를 바라보며

글. 유병준 서울대학교 경영학과 교수

 

Idea in Brief

전자상거래가 처음 등장했을 때 많은 경제전문가들은 전자상거래가 단순히 새로운 유통채널을 넘어 산업 전체에 새로운 기회를 가지고 올 것이라 전망했다. 그러나 실제 결과는 기대와 같지 않았다. 마이클 포터는 혁신에 매몰돼 기본에 충실하지 않은 새로운 경영방식을 추구한 것을 대표적인 실패사례로 언급했다. 그렇게 10여년의 세월이 흘렀다. 이제 전자상거래는 하나의 대세가 됐다. 새로운 전략이 대두됐으며, 온라인채널을 넘어 옴니채널이라는 말이 일반화되고 있다. 이러한 혁신은 ‘기본’에서 탄생한다. 기본에 충실한 혁신에서 창조적 파괴는 나타난다.

 

 

혁신은 파괴를 만들지 못했다.

1995년 국방성을 포함한 미국정부는 정부가 스스로 관리하던 알파넷(Alphanet)을 전신으로 자체적으로 정부가 관리하던 인터넷을 AT&T; 등 민간 정보통신 서비스 기관들에 관리권한을 이관하기로 결정했다. 이렇게 사유화되어 중흥하게 된 세상에서 가장 큰 네트워크가 인터넷이다.

 

전자상거래(Electronic Commerce)는 인터넷을 바탕으로 등장했다. 많은 경제전문가들은 전자상거래가 처음 등장했을 때 “전자상거래가 모든 구매자와 공급자에게 완전경쟁시장을 구현시키고 그에 따라 경제는 발전하고 새로운 산업기회들이 많이 생길 것”이라 전망했다. 하지만 실제 결과는 기대와 같지 않았고 전자상거래의 시장점유율 및 발생수익 또한 기대 이하로 실망스러웠다. 고객들이 인터넷에서 많은 정보를 찾았던 반면 기대만큼 구매행위로 이어지지는 않았던 것이다. 게다가 전자상거래의 광고효과 및 수입 또한 그리 크지 않았다. 소비자는 광고를 기억하지 못했고, 관심을 갖지 않았으며, 광고를 통한 구매효과 역시 형편없었다.

 

이에 대해 지난 2001년 경영학자 마이클 포터(Michael Porter)는 전자상거래의 기대효과가 낮은 것에 대해 기존 가격관리와 경제 원리 체계를 무시한 경영이 이와 같은 실패를 불러왔다고 분석하며 기존 관리원칙을 다시 한 번 지킬 것을 강조했다. 점차 발달하고 있는 인터넷 기술을 기존 기업이 활용할 필요가 있다고 역설한 것이다.

 

역설의 시대, 전자상거래의 부흥

이렇게 식어버린 전자상거래의 열기는 10여년 후 2010년이 되면서 다시 불붙게 된다. 이는 소셜 네트워크의 등장과 전자상거래의 기존 비즈니스 모델의 문제점을 해결한 업계의 아이디어 덕분이었다.

 

소셜네트워크의 성장으로 인해 대중의 인터넷 사용시간이 급증했다. 미국 기준으로 매일, 하루 평균 2시간 반의 인터넷 사용 시간이 일반화됐으며 비디오광고, 중간광고(Interstitials) 등 고객의 눈길을 끄는 광고는 소비자의 구매연결 효과를 높였다. 구글의 새로운 광고모델인 ‘키워드 광고(Keyword Search)’는 기존 광고 대비 훨씬 더 높은 구매연결 효과를 낳았으며 기존 배너광고 등을 활용하기 어려웠던 중소기업들도 키워드 광고를 통해 광고매체를 효과적으로 활용할 수 있는 길을 열었다.

 

광고효과가 떨어진다는 비판과 함께 기존 전자상거래에서 항상 재기되던 또 다른 문제는 소비자의 상품 접근성, 즉 경험의 제한성이다. 소비자는 상품을 직접 보고, 만져보는 등 대면접촉을 함으로써 상품에 대한 정보와 구매의 확신을 얻게 되는데 실제 물리적 접촉이 없는 전자상거래의 경우 이러한 과정이 제한되기 때문에 구매가 잘 일어나지 않는 측면이 있었다.

 

전자상거래의 이와 같은 단점을 해결하고자 많은 메커니즘이 개발됐다. 그 중에 가장 중요하다고 생각하는 것이 이베이가 제공하는 것과같은 ‘삼자리뷰 정보공유(Third Party Review)’ 메커니즘이다. 이는 물건을 실제 구매한 소비자가 구매물품의 사용 소감을 남기고, 이것을 본 다른 소비자는 리뷰의 영향을 받고 해당 물품에 대한 경험이 부족함에 불구하고 구매결정을 하게 되는 것을 말한다. 소비자 입장에서 리뷰를 남기는 것은 어떻게 보면 대가없는 봉사이지만, 이는 향후 그 사이트에서 새로운 물품을 구매할 경우 덕을 보게 되는 품앗이 형태의 소비자간 협력이 된다.

 

전자상거래의 확산은 B2C에서만 일어난 것이 아니다. 기존 B2B 거래는 기존 공급라인의 공고함으로 인해 전자상거래 도입이 저해된 측면이 있었다. 그러나 기업이 다양한 공급자를 인터넷에서 만나고 매력적인 가격의 공급자를 스스로 찾아내는 역경매(Reverse Auction) 방식의 거래가 시장에 확산되기 시작했다. 대표적으로 알리바바는 알리바바닷컴을 통해 많은 공급자를 만나서 기업구매를 B2C방식으로 이루어질 수 있도록 구현함으로써 세계 및 한국 제조업을 위협하게 됐다. 현재 알리바바는 중국 내 1550만 중소기업 회원과 1000만에 육박하는 해외 회원을 보유하고 있다. 중국 수출기업들의 상품정보는 전 세계 220개 나라, 680만 명 이상의 바이어들에게 무료로 제공되고 있다.

 

e커머스의 미래를 바라보며

이와 같은 전자상거래의 출현, 2차 중흥 속에 기업들은 어떻게 대응하고, 전자상거래를 이용해야 하는가. 여기에 필자는 2가지 제언을 하고자 한다

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Back to Basic, 기본은 변하지 않는다.

전자상거래는 기본적으로는 여러 유통채널 중에 추가된 한 공급채널일 뿐이다. 따라서 새로운 법칙이 적용되는 신세계가 아니라 기존 경영의 연장일 뿐이라는 생각을 가져야 한다. 기업이 다른 채널에서 이미 활용하고 있던 가격관리, 촉진관리 정책, 베스트 프랙티스(Best Practices) 등을 온라인 채널에서 역시 잘 지키고 운영하는 것이 가장 좋은 대책이다.

 

단지 마이클 포터가 일찍이 제시했듯 기존 기업이 인터넷 기술을 활용해 새로운 채널과 기존채널 간 시너지 효과를 만드는 것이 추가적인 전략이 될 것이다. 흔히들 기업 내부의 인터넷 기술 활용을 ‘전자상거래(Electronic Commerce)’와 구분하여 ‘전자비즈니스(Electronic Business)’라 부른다. RFID, BLE(Bluetooth Low Energy) 등 신기술에 귀를 기울이고 활용방안을 모색하는 것과 같이 자기효율을 높이고자 하는 지속적 노력이 필요하다.

 

발상의 전환, 창조는 파괴에서 탄생한다.

앞서 기존 지식을 활용하고 질서를 지키는 것이 옳다는 이야기를 했다. 그러나 조금 다른 이야기를 해보자면 새로운 비즈니스 모델의 창조는 기존 기업들이 가졌던 불필요한 가정을 제거하고 창의적 비즈니스 모델을 발굴하여 새로운 시장을 만드는 것에서 시작한다. SNS 광고마케팅, 알리바바의 새로운 인터넷 B2B채널, B2B 비즈니스의 B2C화 등 기존 기업의 불필요한 관행과 가정을 깰 필요가 있다. 문제를 해결하고자 하는 창의적 아이디어는 기업에 새로운 가능성과 시장을 열어줄 것이다.

 

* 해당 기사는 CLO 통권 66권(12월호)에 게재된 기사를 일부 발췌했습니다