쇼루밍은 없다(?) IBM, 온라인 쇼핑 시장 ´소셜´을 주목하라

한국IBM은 최근 전세계 3만 여명의 소비자를 대상으로 구매 행태를 분석한 보고서(Greater Expectation)를 22일 발표했다. 소비자들은 가치 있는 서비스를 제공받을 수 있는 경우, 자신의 개인 정보를 기꺼이 유통업체와 공유할 의향이 있는 것으로 나타났다.

자신의 현재 위치를 GPS를 통해 유통업체에게 공유하곘다고 대답한 소비자의 비율은 36%로 전년대비 두 배 가까이 늘었다. 소비자의 38%가 프로모션 관련 문자 메시지를 받기 위해 자신의 휴대전화 번호를 공유하겠다고 답했으며, 32%는 자신의 소셜 정보를 유통업체에 공유하겠다고 답변했다.



온라인 쇼핑 시장, 소셜을 주목하라.

한국과 중국, 일본 3개국의 소비자 구매행태는 각 국가 별로 상이하게 나타났다.

한국의 온라인 쇼핑 비율은 48%로 중국(44%), 일본(32%)보다 높게 나타났다. 특히, 한국과 중국은 머지 않아 온라인 쇼핑 비율이 매장 구매비율보다 높아질 것으로 예측됐다. 뿐만 아니라 한국과 중국 소비자들은 소셜 활동을 활발히 하고 있는 것으로 나타나, 유통업체들이 소셜 상에서 영향력을 행사할 수 있음을 시사하고 있다. 중국은 59%의 소비자가 쇼핑 후 본인이 물건을 구매한 매장, 유통업체에 대한 포스팅을 남긴다고 답해 가장 높은 수치를 보였으며, 한국과 일본은 각각 48%, 41%로 나타났다.

위치 정보 제공 의향에 대해, 한국과 일본은 각각 28%와 20%인 반면, 중국은 62%로 전세계 평균인 36%를 훨씬 상회했다. 한국과 일본 소비자들의 절반 이상은 SoLoMo(소셜 미디어 사용, 위치 정보, 모바일에 대한 관심과 활용도, 이하 SoLoMo)에 대해 중립적이지만, 중국 소비자의 대부분은 긍정적으로 응답했다.

쇼핑객들에게 영향을 주는 유형에서, 한국은 SNS에서 공유된 친구의 포스팅(54%)과, 유통업체의 포스팅(54%)이 구매 결정에 가장 많은 영향을 미쳤다. 반면 중국은 친구들이 소셜 미디어에 올린 구매 제품 관련 포스팅(85%)이나 쇼핑업체 관련 포스팅(83%)이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일본에서는 유통업체와의 직접적인 커뮤니케이션(46%)이 친구들의 포스팅이나 추천과 함께 높은 영향력을 발휘했다.

소비자의 기술 채택 면에서, 한국과 중국은 기술과 SoLoMo를 채택하는 비율이 높게 나타났다. 한국의 경우, 14%의 기술 선구자(Trailblazer) 그룹과 45%의 기술 선호 사용자(tech-intrigued consumer) 그룹이 기술과 SoLoMo를 받아들이기를 원하는 그룹으로 분류됐다.

IBM 글로벌 유통 및 소비재 산업 총괄 질 플러리(Jill Puleri) 부사장은 “최근 소비자는 의료에서부터 여행에 이르기까지 여러 산업군에서 다양한 채널을 통해 개인화된 상호작용을 기대하고 있다”며, “IBM의 조사에 따르면, 특히 소비자들은 개인 정보 제공에 대한 대가로 맞춤형 서비스를 얻을 수 있다면 자신의 개인 정보를 기꺼이 유통업체와 공유하겠다고 답변했다. 유통업체는 고객의 신뢰와 브랜드 충성도를 확보할 수 있도록 정보 제공에 대한 충분한 가치를 제공함으로써 고객의 정보를 현명하게 활용할 수 있는 빅데이터 분석 전략을 실행하는 것이 매우 중요하다”고 강조했다.

소비자 기대

대부분의 유통업체는 온라인, 모바일, 오프라인 매장 등 다양한 유통채널을 유기적으로 결합해 고객 맞춤형 경험을 극대화하는 옴니채널(omnichannel)을 목표로 하고 있다. 반면 소비자들은 쇼핑 방식을 포함하여 일상 생활 전반에서 본인들이 보유한 기술을 사용할 수 있기를 바랄 뿐이다. IBM의 조사에서 소비자가 중요하게 여기는 옴니채널의 다섯 가지 요소는 ▲모든 쇼핑 채널에서 일관된 가격 ▲매장에 재고가 없는 상품은 집으로 직접 배송 ▲주문 진행 상황을 확인할 수 있는 시스템 ▲모든 쇼핑 채널에서 일관된 상품 구색 ▲온라인 구매 상품의 매장 반품 가능 순으로 나타났다.

이번 조사에 따르면, 쇼핑 시 소셜 미디어 사용, 위치 정보, 모바일 기술에 대한 관심과 활용도에 따라 소비자는 4개 그룹으로 구분되었다. 조사에 응답한 소비자의 19%(전통 쇼핑객: Traditional)는 다른 응답자에 비해 쇼핑 시 기술 활용도가 많이 뒤쳐지는 것으로 나타났다. 약 40%(과도기 쇼핑객: Transitional)의 소비자는 SoLoMo를 정보 수집을 위해 활용하고 있었으나 상품 구매에는 활용하지 않았다. 29%(기술 선호 쇼핑객: Tech-Intrigued)는 상품에 대한 정보 수집에서부터 주문에 이르는 모든 과정에서 SoLoMo를 활발하게 활용하고 있는 것으로 나타났다. 나머지 12%(기술 선구자: Trailblazer)는 모든 채널에서 기술을 활용하며, 해당 기술의 활용 유무에 따라 유통업체를 선택하는 것으로 나타났다.

기술 선구자 그룹은 현재는 소수에 불과하지만 모든 소비자의 미래를 앞서 개척한다는 점에서 흥미를 끈다. IBM 보고서에서 현재 상품 조사와 구매에 기술을 활용하는 소비자의 대부분은 향후 이에 대한 기술을 더 많이 이용할 것으로 예상됐다. 기술 선구자들은 소득 수준이 높고 미래에 대해 낙관적이다. 올해 더 많은 지출을 계획하고 있으며 소셜 참여도가 다른 사람들에 비해 높게 나타났다. 유통업체들이 경쟁력을 확보하기 위해서는 기술 선구자 그룹의 기준에 맞춰 경쟁력을 높여 나가야 한다.

‘ 쇼루밍’, 더 이상 최대 위협이 아니다

소비자들의 온라인 구매가 늘고 있다. 2013년 IBM 조사에 따르면, 식품 외 제품구매 시 오프라인 매장을 선택하는 소비자의 비율은 84%였으나 올해는 72%로 수치가 줄었다. 온라인 시장의 성장 요인은 예상과는 달리, 오프라인 매장에서 상품을 둘러본 뒤 온라인에서 구매하는 ‘쇼루밍’이 주요 원인이 아닌 것으로 나타났다. 매장에서 제품을 살펴본다는 응답자가 지난 해 6%에서 올해 8%로 증가하긴 했으나, 실제 제품 구매로 이어진 것은 전체 온라인 구매의 약 30%로 지난해 약 50%에서 오히려 감소한 것으로 나타났다. 온라인 구매의 70%는 웹사이트 직접 방문 쇼핑객에게서 발생하고 있는 것으로 밝혀졌다.




빅데이터(Big Data)? 이제는 브로드 데이터(Broad Data)다.

옴니채널 성공을 위한 과제는 빅데이터 규모(Big Data)가 아니라, 폭넓은 데이터(Broad Data)를 다뤄야 한다는 점이다. 유통업체들은 매장, 온라인, 모바일 기기 등 모든 채널에서 고객과의 상호작용으로 생성된 데이터와 소셜 미디어, 동영상, 센서 등의 외부 데이터를 결합해야 한다. 유통업체가 직면한 문제는 고객에 대한 통합된 관점을 형성하기 위해 모든 정보를 결합해야 할 뿐 아니라, 모든 정보에 시의 적절하게 대응해야 한다는 것이다. 소비자는 유통업체가 고객과의 상호작용을 통해 고객에 대해 학습하고, 이를 기반으로 고객 맞춤형 서비스를 제공하기를 기대한다. 유통업체들은 성공적인 옴니채널 전략을 위해 가장 빠르고, 효과적인 방법으로 광범위한 데이터를 안전한 단일 플랫품에 제공할 수 있는 클라우드 컴퓨팅 도입을 면밀히 고려해야 한다.