O4O 맞이한 패션 “상품을 넘어”

패션이 디지털을 만났을 때, 제조부터 유통까지

입소문은 진화하고, 인공지능 스타일리스트는 내 곁에 

 

‘뽁뽁이 신발(?)’을 아실런지. 정식 명칭을 찾기 어려워 일단 뽁뽁이 신발이라고 칭했는데(누군가는 ‘삑삑이 신발’이라고 부르기도 한다), 말 그대로 신고 걸을 때마다 ‘뽁뽁’ 소리가 나는 신발이다. 아마 바로 ‘아~ 그거!’라는 생각을 하실 것 같아 자세한 설명은 생략한다.

 

뽁뽁이 신발은 보통 어린 아이들이 신는다. 정확히 말하면 부모가 아이에게 신긴다. 목적은 명확하다. ‘뽁뽁’하는 소리가 좋아서도 아니고, 예뻐서도 아니다. 아이가 어디에 있는지 쉽게 파악하기 위해서다.

 

뽁뽁이 신발은 비록 아날로그 방식이지만 아이의 안전을 원하는 부모들의 요구에 부응했다. 물론 뽁뽁이 신발이 마냥 좋지만은 않다. 누군가에겐 신발 소리가 시끄럽게 들린다. 더 중요한 것은 아이가 멀리 있거나 시끄러운 곳에 있다면 신발 소리가 잘 들리지 않을 수 있다.

 

패션은 온디맨드를 향해

 

시간이 지나자 이런 단점을 ‘기술’로 보완하고자 하는 시도가 나타났다. 미아방지 서비스 제공 스타트업 리니어블은 2015년 비콘 기술을 활용한 미아방지 신발을 국내 시장에서 선보였다. 영국에선 2012년에 GPS 전문기업 GTX사와 신발 제조업체 에이트렉스가 합작하여 위성위치추적시스템(GPS)을 내장한 치매 환자용 운동화가 출시했다.

 

사실 패션업계에서 빅데이터, 3D프린팅, 인공지능, 웨어러블 등 신기술과 접목이 트렌드가 된지는 꽤나 오래 전 일이다. 패션업체와 IT업체가 협업하여 제품 생산을 시도하는 사례를 어렵지 않게 찾을 수 있다.

 

가령 구글의 기술제휴팀 ATAP(Advanced Technology and Products)와 리바이스는 2015년부터 협력을 발표했고, 지난해 9월 ‘자카드’라는 이름의 스마트 재킷을 출시했다. 해당 재킷은 데님 원단에 구리 소재의 전도성 물질을 넣어 제작한 것으로, 소매 부분을 쓸어 넘기거나 두드려서 연동된 스마트폰을 조작할 수 있다.

 

패션 분야의 신기술 적용은 제품 기획이나 생산뿐 아니라 유통 전 과정에서 주목받고 있다. 그리고 큰 배경에는 패션시장이 소비자 중심의 시장으로 재편된다는 것이다. 소비자들의 요구는 점점 다양해지고 있고, 패션 분야는 트렌드가 비교적 민감하게 반영된다.

 

이에 기업의 제품 생산 과정 역시 ‘소품종 다량생산’에서 ‘다품종 소량생산’으로 유연해져야 했다. 제조 영역에서 이런 변화에 대응할 수 있는 있는 개념으로 ‘스마트팩토리*’가 등장했다.

▲ 4차 산업혁명 관련 기술의 패션산업 활용도(자료: 4차 산업혁명이 패션산업에 미치는 영향, 위클리 KDB 리포트, 170703)

 

스마트팩토리의 대표적인 사례로 아디다스가 독일에 세운 ‘스피드 팩토리’가 있다. 스피드 팩토리는 개인에게 최적화된 제품을 최단 시간에 공급하고자 했다. 모든 공정이 본사 서버와 인터넷으로 연결되어 고객 트렌드와 수요를 실시간으로 반영할 수 있는 시스템을 구축했다. 신발끈을 포함해 깔창, 뒷굽 등 다양한 옵션 중 소비자가 원하는 것을 선택하면, 5시간 안에 제품을 생산한다. 제조부터 배송까지 10여 일 정도가 소요됐던 이전과 비교하면 시간이 크게 단축됐다.

 

초연결사회의 입소문, 커뮤니티형 플랫폼

 

제조뿐만 아니라 유통 영역에서도 소비자 중심의 구도가 형성되고 있다. 삼성패션연구소는 지난해 12월 발표한 패션산업 전망 보고서를 통해, 2018년은 개인과 개인, 개인과 브랜드 등 모든 것의 경계가 허물어지고 상호 긴밀하게 연결되는 ‘하이퍼 커넥티드 소사이어티(Hyper Connected Society)’ 시대를 맞이할 것이라고 전망했다. 상품보다 경험과 참여, 구매 행동 자체보다 소비 여정과 장소 등 서비스 경험으로 소비의 무게중심이 이동하고 있다. 개인화된 커뮤니케이션에 대한 요구 수준이 높아지고, 브랜드와의 관계에서도 상호 연결성이 더욱 중요해질 것으로 예상된다.

 

중국의 샤오홍슈(小红书)는 소비자의 ‘입소문’을 플랫폼에 접목시킨 서비스를 운영한다. 구체적으로 인스타그램과 같은 소셜네트워크서비스(SNS)와 온라인 쇼핑몰이 결합된 형태다.

 

소비자가 상품 경험과 후기를 공유하면, 그에 관심 있는 다른 유저가 해당 콘텐츠를 팔로우할 수 있다. PC보다 모바일로 쇼핑하는 데 익숙한 중국 소비자의 성향과 SNS의 만남은 자연스레 젊은 층의 소비자를 대거 불러 모았다. 상품 소비 경험을 공유함과 동시에 유저 간 소통까지 이뤄지면서 자연스레 샤오홍슈 플랫폼이 유치하는 고객숫자는 늘어났다.

 

샤오홍슈 측에 따르면, 현재 샤오홍슈 가입자 수는 7,000만 명이며, 매일 3만 개 이상의 콘텐츠가 업로드된다. 또한, 유저 1명 당 매월 평균 52회 샤오홍슈를 방문하며, 한 번 방문 시 평균 16분 정도를 머문다. 구매 전환율은 10% 정도로, 여타 이커머스 플랫폼(2%)에 비해 높은 편이라는 설명이다.

▲ 모바일로 본 샤오홍슈 화면. 샤오홍슈는 사용자 패턴 분석, 인공지능 기술 등을 활용해 사용자게 맞춰 그 사람의 관심도가 높은 상품을 보여준다.

 

지난 1월 서울에서 열린 ‘2018 샤오홍슈 글로벌 브랜드 사업설명회’에서 샤오홍슈 미란다 취(Miranda Qu) CEO는 “브랜드가 성공하기 위해서는 좋은 스토리와 디자인도 중요하지만, 사람들의 구매 욕구를 자극하는 바이럴 마케팅 역시 중요하다”며 “소비자의 입소문이 광고의 영향력을 뛰어넘는 지금 시대엔 개인의 제품 평가가 엄청난 파급력을 가진다”고 밝혔다.

 

현재 샤오홍슈에는 의류, 화장품 카테고리의 한국 브랜드가 다수 입점해 있다. 아모레퍼시픽도 그중 하나로, 관계자에 따르면 샤오홍슈에서 일어난 아모레퍼시픽 브랜드 매출은 2016년 대비 2017년 800%의 성장률을 기록했다.

 

같은 날 행사에 참석한 김병선 아모레퍼시픽 글로벌 이커머스팀장은 “특히 중국 직구족이 가장 우려하는 진품 여부에 대한 우려를 고객 스스로 만든 후기가 해소시킨다는 것이 샤오홍슈의 큰 장점”이라며 “여기에 무료 샘플링, 전문 후기 등 다양한 이벤트를 진행해 신규 론칭할 상품 역시 후기 증가-판매 증가의 선순환이 되도록 할 계획”이라고 전했다.

 

동대문 유통을 한데 묶을 수 있다면

 

에이트컴은 국내 패션 브랜드의 중국 이커머스 플랫폼 진출을 돕는 에이전시다. 현재 에이트컴은 ‘인디브랜드’ 등의 한국 패션브랜드를 샤오홍슈에 입점시켜 운영 대행하고 있다. 지난해 1월 인디브랜드가 샤오홍슈에 입점한 당시 1,500명이었던 팔로우 수는 1년 만에 3만 8,000명으로 늘어났다. 매출 역시 두 배 이상 증가했다.

 

최근 많은 국내 의류업체가 새로운 시장으로 중국 진출을 눈여겨보는 것이 사실이다. 이에 대해 조영회 에이트컴 이사는 “자신이 진출하고자 하는 시장과 타깃층을 분명히 하지 않으면 실패할 확률이 매우 높은 곳이 중국”이라고 전했다. 이어서 “온라인 역직구의 경우 대기업 산하의 의류 브랜드보다 오히려 동대문 상품을 사입해 판매하는 전통적인 쇼핑몰이 유리한 시장”이라고 덧붙였다.

 

인디브랜드는 온라인몰과 함께 가로수길과 같이 관광객이 많은 곳에 오프라인 매장을 운영하고 있다. 특히 중국인 관광객의 선호도가 높았는데, 샤오홍슈 입점 이전까지 중국에 정식으로 진출한 것은 아니었다.

 

이런 상황에서 에이트컴은 전략적으로 인디브랜드의 샤오홍슈 입점을 추진했다. 온라인 소비자에게 조금 낯설었지만, 오히려 그것이 신선한 효과를 불러일으킬 것이라는 예상은 적중했다. 여기에 200~400위안 정도인 샤오홍슈 고객의 객단가와 크게 차이나지 않는 가격대의 상품을 전략적으로 론칭했고, 판매량은 빠르게 늘어났다.

 

조 이사는 “샤오홍슈는 중국 이커머스 플랫폼 중에서도 비교적 고객 데이터 수집과 제공에 적극적인 편”이라며 “잘 팔리는 상품의 가격대, 지역별·연령별 판매 데이터, 실시간 매출 데이터, 구매 전환률 등을 실시간으로 볼 수 있어 수요예측과 판매 전략을 세우는 데에도 유리했다”고 전했다.

 

동대문 패션을 기반으로 한 패션업체가 가진 강점 중 하나는 소비자 수요에 발 빠르게 대처하는 시장대응력이다. 의류 생산자·판매자가 한데 모여 있고, 무엇보다 ‘오늘 주문하면 내일 나오는’ 단납기 시스템이 존재한다.

 

이는 한국에만 있는 독특한 구조다. 보통 동대문에서 옷을 수급하는 업체들은 비용 이슈로 인해 최대한 늦게 재고를 들이려는 경향이 있다. 품질관리와 디자인 창의성 부족 등의 약점도 분명 존재하지만 단납기 시스템을 통해 국내 쇼핑몰이 많은 상품을 빠르게 소싱할 수 있었던 것은 사실이다.

 

결국 이런 동대문의 유통 구조가 지속되는 한, 동대문 패션에 기반한 브랜드의 성공은 재고의 유무를 빠르게 파악해 도매부터 소매, 판매채널, 해외 시장을 연계하는 역량에 있다는 것이 조 이사의 의견이다.

 

즉, 해외 플랫폼-쇼핑몰-도매 브랜드-공장을 잇는 원스톱 솔루션이 있다면 재고관리 효율성을 극대화할 수 있다는 것이다. 가령 공장 사고로 인해 제품 생산에 차질이 생겼을 경우, 도매상이 해당 사실을 실시간으로 확인하고 의견을 서로 공유할 수 있다. 이미 에이트컴은 해당 솔루션 개발에 착수해, 지난달부터 시범 적용에 나섰다.

 

조 이사는 “개발이 완료되면 해당 솔루션은 판매 채널과 API 연동될 예정으로, 이에 따라 향후엔 브랜딩 역량이 부족했던 도매 브랜드 역시 직접 해외 채널과 연결될 수 있을 것”이라 밝혔다.

 

나만을 위한 쇼핑 길잡이

 

세상엔 너무나도 많은 상품과 광고가 존재한다. 특히 패션 제품은 유행이 빠르게 변한다. 마음에 드는 티셔츠 한 장을 사기 위해 고객은 과도하게 많은 쇼핑몰을 방문해야 한다. 이런 고객의 불편을 해소할 수 있는 1인 맞춤형 큐레이션 서비스가 등장했다.

 

BoF와 맥킨지앤컴퍼니는 <The State of Fashion 2018>를 통해 2018년 패션산업 트렌드 중 하나로 개인화 및 큐레이터를 꼽았다. 대표적인 서비스로 패션업계의 넷플릭스라는 별칭을 가진 ‘스티치픽스’가 있다.

 

스티치픽스는 데이터 분석과 인공지능 기술을 활용해 고객의 체형과 성향에 맞는 옷을 추천하는 서비스를 제공한다. 2011년 설립된 스티치픽스는 설립 6년 만에 회원수 220만 명, 매출 9억 7,710만 달러(약 1조 원)을 달성했으며, 작년 11월 뉴욕 주식시장에 상장을 마쳤다.

 

한국에서도 스티치픽스와 비슷한 모델의 패션 큐레이션 서비스를 제공하는 업체들이 나타났다. 남성패션 전문 큐레이션 서비스업체 ‘스누픽’은 스티치픽스로부터 영감을 받아 지난해 6월 설립한 업체다.

 

고객은 스누픽 사이트에서 노출된 상품을 고르는 것이 아니라 자신의 프로필 정보를 제공한다. 그 안에는 외형정보부터 좋아하는 색이나 원하는 가격대 등의 취향 정보, 직업과 같은 환경 정보까지 포함되어 있다. 스누픽은 프로필 정보를 분석해 고객이 좋아할만한 상품을 골라 고객에게 배송한다.

▲ 스누픽의 프로필 질문. 프로필 질문은 대략 90개 정도이며, 현재 최대 5가지 상품을 받아볼 수 있다.

 

스누픽에게 가장 중요한 것은 취향 분석의 정확도이다. 정확도가 높을수록 고객이 스누픽이 보낸 상품을 구매할 확률이 높아지기 때문이다. 이를 위해 스누픽은 제품 매칭부터 고객의 선택 결과까지 전 과정의 데이터를 수집, 분석하고 적용한다.

 

주문이 들어오면 고객 프로필 데이터를 필터링 한 뒤, ‘스누퍼’라는 이름의 퍼스널 쇼퍼(Personal Shopper)*가 고객이 선호할만한 상품을 보내는 과정에서 1차 데이터가 수집된다. 이후 고객이 아이템을 확인하고 구매할 아이템을 선택하면 이것이 2차 데이터로 수집된다. 만약 앞선 회원의 데이터와 비슷한 데이터를 가진 A회원이 상품을 주문한다면, 시스템은 앞선 회원의 주문 과정에서 수집된 데이터를 기반으로 A회원을 위한 상품을 추천한다.

▲ 실제로 고객에게 배송되는 스누픽 박스. 각 파트너 의류공급사로부터 온 추천 상품은 스누픽 창고로 한데 모아져 포장된 뒤 고객에게 배송된다.

 

스누픽은 지난해 10월 베타 테스트를 거쳐 12월에 정식 서비스를 시작했다. 아직까진 매칭에 있어 아날로그와 프로그램이 함께 활용되는 단계로, 사람의 노하우가 상품 매칭에 반영될 확률이 비교적 높다는 것이 스누픽 측의 설명이다.

 

일반적으로 온라인 쇼핑몰은 제품을 사입하거나 위탁을 병행하는 방식으로 의류공급업체에게서 제품을 공급받는다. 스누픽은 여기에 더해 의류공급업체로부터 샘플을 공급받는다.

 

퍼스널 쇼퍼는 샘플을 보고, 스누픽의 상품으로서 채택 여부를 결정한다. 질 좋은 상품이 결국 고객의 구매로 이어지고, 질 좋은 상품이 판매됨으로써 해당 의류업체는 긍정적인 브랜드 이미지를 구축할 수 있다는 게 스누픽 측의 설명이다. 

 

정인서 스누픽 대표는 “이제 막 사업이 시작된 단계라 데이터 확보와 가공에 집중하고 있다”며 “인공지능과 머신러닝을 활용하는 만큼 시간이 지나고 데이터가 쌓일수록 추천 정확도는 올라갈 것”이라 전했다.