라자다 통해 엿본 요지경 속 동남아

-.전체 소비中 온라인 거래 비율 3%, 동남아 전자상거래 성장 가능성은 '맑음'

-.더 많은 소비자 만나려면 나라, 민족마다 다른 문화와 소비 습관 이해해야

 

동남아시아가 새로운 소비시장으로 주목받고 있다. 특히 동남아 주요 4개국으로 불리는 인도네시아, 말레이시아, 태국, 필리핀은 글로벌 금융위기 이후에도 비교적 안정적인 성장세를 보이고 있다. 지난 7월 한국은행은 그 이유로 선진국 경기 부진 및 글로벌 교역 신장세가 둔화되며 동남아 주요 4개국의 대외의존도는 낮아졌지만, 소비와 투자 등 내수의 성장이 안정화되며 경기를 이끌었기 때문이라고 분석했다.(해외경제포커스) 동남아 주요 4개국은 향후 내수를 중심으로 성장세를 이어갈 것으로 예상된다.

 

물론 동남아 시장에는 리스크도 존재한다. 특히 동남아 주요국은 수출입과 글로벌 유동성 흐름에 크게 영향을 받는 소규모 개방경제의 특징을 가지고 있어 전 세계적인 보호무역주의 강화, 유동성 축소 등의 대외 충격에 취약하다는 문제를 안고 있다.

 

하지만 우리가 동남아에서 가능성을 보는 것은 동남아가 미국이나 유럽 등 선진국에 비해 중위연령과 생상가능인구 대비 부양인구비율이 현저히 낮은 수준이며, 이러한 인구 보너스 효과와 중산층 인구의 증가 등으로 현지 소비시장이 지속적으로 커질 것으로 기대되기 때문이다. 이에 따라 국내 업체가 동남아 소비재 시장에 진출할 기회 역시 상당해질 것으로 예상된다.

 

뿐만 아니라 최근 동남아에서 인터넷 보급률이 높아지고 인터넷 속도가 빨라짐에 따라, 전자상거래 시장 역시 가파르게 성장하고 있다. 2016년 시장조사기관 프로스트앤설리번(Frost & Sullivan)은 2015년 이후 동남아 전자상거래 시장이 연평균 17.7%의 성장률을 보였으며, 시장의 규모는 2020년까지 252억 달러 수준으로 성장할 것이라 전망하기도 했다.

 

현재 동남아에는 라자다(Lazada), 토코피디아(Tokopedia), 블리블리(BliBli), 일레브니아(Elevenia), 큐텐(Qoo10) 등의 전자상거래 업체가 대규모 자본을 등에 업고 치열하게 경쟁을 벌이고 있다. 7월에는 아마존도 싱가포르에 2시간 내 상품을 배송해주는 ‘프라임 나우(Prime Now)’ 서비스를 출시했다.

 

이런 상황에서 동남아 전자상거래 진출을 준비하는 판매자(Seller)들이 가장 주목하는 업체가 있으니, 바로 라자다(Lazada)다. 글로벌 전자상거래 업체 라자다는 현재 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남 등 6개 국가에 진출해 있다. 라자다에 따르면, 라자다는 현재 동남아 5억 6,000만 명의 소비자와 12만 명의 판매자를 연결하고 있다. 입점한 브랜드만 2,500여 개에 이른다. 라자다는 지난 6월, 회사의 최대 주주인 중국 전자상거래 업체 알리바바(Alibaba)로부터 10억 달러의 투자금을 추가 유치하기도 했다.

 

업계에서 가장 많은 소비자를 확보하고 있는 라자다는 판매자들의 관심을 한 몸에 받는 존재다. 반대로 라자다 역시 치열해지는 동남아 전자상거래 시장에서 경쟁 우위를 확보하기 위해 경쟁력 있는 판매자를 적극 유치하는 모습이다.

 

헝가리 태생의 미국 경제학자 티보르 스키토프스키(Tibor Scitovsky)는 자신의 저서 <기쁨 없는 경제>에서 ‘새로움은 욕구의 대상이며, 새로움에서 얻는 자극은 가장 근본적인 인간의 욕구’라고 말했다. 본지 역시 새롭게 떠오르는 동남아 시장을 파헤쳐보고 싶은 욕구가 생겼다. 그리하여, 윌 로스(Will Ross) 라자다 크로스보더부문 CEO와 서면 인터뷰를 진행했다. 인터뷰를 통해 핫한 동남아 전자상거래 시장에 대해 살펴봤다. 다음은 윌 로스 라자다 크로스보더(Cross-border) 부문 CEO와의 일문일답.

▲ 윌 로스 라자다 크로스보더부문 CEO

 

Q1. 향후 동남아 전자상거래 시장의 전망에 대해 이야기해 달라.

 

A1. 동남아시아는 빠르게 성장하는 시장이다. 현재는 동남아에서 일어나는 소매 거래 중 약 3%만이 온라인에서 일어난다. 이는 중국(11%)이나 미국(13%)에 비해 적은 수치이다*. 그러나 이 수치는 동남아에 기회가 있다는 것을 반증한다. 전자상거래 업체 간 경쟁이 치열해짐에도 불구하고 동남아에서의 성장 기회는 앞으로 충분히 있다고 판단된다.

 

AT커니(AT Kearney)의 보고서에 따르면, 동남아 온라인 소매 시장은 지난 4년 동안 매년 약 15%의 성장률을 보였다. 이는 같은 지역의 GDP 성장률보다 약 3배나 빠른 수치다. 동남아 온라인 소매 시장은 매년 25%까지 성장할 수 있는 잠재력을 갖고 있는데, 그 배경에는 동남아의 구매력 증가, 인터넷 보급 확대, 온라인 제품의 질적 개선 등이 있다.

 

실제 동남아의 인터넷 보급률이 현재 32%에서 향후 48%로 상승할 것이라는 예상이 나오고 있다. 우리는 이러한 소식이 전자상거래가 소비자의 구매 습관을 바꿀 것이라는 강력한 신호라고 여기고 있다. 결국 지금보다 더 많은 동남아의 소비자들이 온라인 쇼핑의 좋은 점을 알게 될 것이고, 그러면 판매자들도 더 많은 기회를 얻게 될 것이다. 여기에 새로운 네트워크와 이동통신 기술 등이 발전하면 온라인 판매자는 전통 소매업체가 할 수 없던 방식으로 시장 변화에 보다 신속하게 대응할 수 있을 것이다.

 

하지만 시장의 전망을 낙관하면서 무작정 뛰어들면 곤란하다. 동남아에는 나라와 민족마다 각기 다른 문화와 소비 습관에 존재한다. 요컨대 동남아에 균일한(Homogeneous) 소비자는 없다. 국가별로 고유한 고객의 요구 사항을 충족할 수 있도록 다양성을 확보하는 동시에, 동남아 시장에 공통적으로 어필할 수 있는 포인트를 발견해 제공하는 플랫폼만이 동남아 시장에서 살아남을 수 있을 것이라 생각되는 까닭이다.

 

Q2. 동남아에서는 모바일 쇼핑 역시 활발한 것으로 알고 있다.

 

A2. 동남아 인구 절반 이상이 인터넷을 사용한다. 게다가 지난 12개월 동안 동남아 신규 인터넷 사용자 수는 30%(약 8,000만 명) 이상 증가했다. 같은 기간 라자다의 안드로이드 및 iOS 모바일 앱 누적 다운로드 수 역시 6,800만 건을 기록했다.

 

동남아에 스마트폰 보급률이 높아짐에 따라, 모바일은 소비자와 소통하는 핵심 채널이 됐다. 실제 라자다 플랫폼에서 발생한 주문 가운데 75%가량이 모바일에서 발생했다. 이를 통해 알 수 있는 사실은 많은 고객이 모바일을 통해 인터넷에 접근한다는 것이며, 이때 소셜네트워크와 메시지 앱이 매우 중요한 역할을 한다.(현재 라자다는 2,300만 명의 라인(LINE) 팔로워와 1,900만 명의 페이스북 팔로워, 32만 명의 트위터 팔로워를 보유하고 있다.) 결국 소셜커머스는 각 국가에 잘 맞는 방식으로 상품을 발굴하고 검증하는 역할을 맡게 된다. 라자다 역시 지속적으로 모바일 앱 사용자 경험을 개선하기 위해 노력하고 있다.

 

Q3. 2년 전, 라자다가 한국에 지점을 내며 한국 판매자를 모집한 적 있다. 하지만 얼마 지나지 않아 한국에서 철수했다. 그런데 올해 들어 한국 판매자를 라자다 플랫폼에 유치하는 데 적극적으로 나서고 있는 모습이다. 다시 한국을 주목하게 된 배경은 무엇인가.

 

A3. 현재 한국에는 라자다 지사가 없다. 이에 따라 한국을 비롯해 홍콩, 중국, 타이완의 판매자는 홍콩의 크로스보더 허브를 통해 지불 옵션, 유통망, 판매자 서비스 등 크로스보더 비즈니스 운영에 대한 모든 것을 지원받게 된다.

 

한국을 주목하게 된 이유로 ‘한류(Korean Wave)’를 거론하지 않을 수 없다. 1990년대 이후 한류의 영향력은 계속 커지고 있다. 마치 전후 할리우드의 영향력이 전 세계적으로 퍼져나갔던 것처럼, 한류는 동남아 소비자의 마음을 사로잡으며 천천히 성장해왔다.

 

최근에는 교차 판매(Cross-selling)나 멀티미디어 영역의 KOL(Key Opinion Leader: 소셜 미디어에 의견을 개진하여 다른 이용자의 구매나 의식에 영향을 미치는 사람) 등의 비즈니스 혁신이 전자상거래 업계의 새 국면을 이끌고 있다. 이제 싱가포르나 말레이시아, 태국에서 현지인이 한국 노래를 듣고 한국 드라마를 찾아보는 것은 낯선 일이 아니다. 오늘날 한국은 동남아에서 유행을 선도하는 사람들(Tastemaker)에게 스타일에 대한 영감을 주고 있다고 생각한다.

 

즉, 동남아에서 한국은 그 자체가 브랜드다. 특히 한국의 건강 및 미용 관련 제품은 ‘질이 좋다’이라는 인식이 있다. 이런 상황에서 라자다는 자사 플랫폼에 더 많은 한국 판매자를 유치해 이들이 동남아 소비자와 만날 수 있는 기회를 제공하고자 한다. 특히 최근 라자다는 소비자에게 프리미엄 쇼핑의 경험을 제공하는 데 집중하고 있는데, 그 일환으로 한국의 건강 및 미용 카테고리 상품 구성을 확충해 더욱 다양하고 질 좋은 브랜드 상품을 소비자에게 선보이고자 한다.

 

또한 라자다는 건강, 미용, 패선 상품 판매에 주력하는 판매자에게 맞춤형 솔루션을 지원하고 있다. 라자다가 제공하는 솔루션의 범위는 상품에 따라 우편 배송부터 라자다의 라스트마일 풀필먼트(Last-mile Fulfillment) 서비스까지 폭이 넓다.

 

라자다는 물류 이외에도, 카카오톡 한국 지원 서비스나 사업팀(Commercial Team) 등을 통해 판매자와 동남아 소비자의 구매 행위에 대한 인사이트를 공유하고, 한국 판매자에게 패션, 화장품, 그리고 미용과 관련한 현지 소비자의 의견과 수요를 전달하려고 한다.

 

Q4. 동남아 시장에서 한국 셀러(상품)가 성공적으로 정착하기 위해서는 어떤 노력이 필요한지, 라자다 차원에서는 어떤 노력을 하고 있는지 설명해 달라.

 

A4. 동남아에서 모바일과 인터넷을 통한 온라인 쇼핑 행위가 지속되고 있다는 점과 한국 제품과 문화에 대한 인기, 이 두 가지 요소 때문이라도 동남아에서 한국 상품과 브랜드는 성공적으로 안착할 수 있을 것이라 생각된다.

 

한국 판매자는 기본적으로 많은 소비자를 만날 수 있어야 한다. 또한 주문부터 배송까지 원스톱 솔루션을 제공하는 전자상거래 파트너사를 찾는 것이 중요하다. 라자다의 강점이 여기에 있다. 라자다는 동남아 6개 국가에서 패션부터 건강, 미용, 가전제품, 장난감, 스포츠 용품, 식료품까지 1억 5,000만 개 이상의 제품을 선보이고 있다.

 

라자다는 판매자가 소비자와 더 쉽게 만날 수 있도록 매달 캠페인을 실시한다. 물론 캠페인과 신제품 론칭 등의 상황에 따라 매달 최우수 판매자다 변한다. 특히 매년 11월 11일부터 12월 12일까지는 자사의 연례행사인 온라인 레볼루션(Online Revolution) 기간으로 많은 이벤트가 진행된다. 작년에는 해당 기간 동안 9만 명의 판매자가 1,000개 브랜드의 상품에 대해 50만 개가 넘는 반짝 세일 이벤트를 진행하기도 했다. 이러한 이벤트는 판매자와 소비자의 접점을 넓히는 데 크게 일조한다. 판매자는 이처럼 간단한 방식으로 동남아시아의 소비자를 만날 수 있는 유통 관문을 확보할 필요가 있다.

 

(한국 판매자에게 조언하자면) 건강, 미용, 패션, 가전제품, 전자제품 등 현재 대부분의 한국 상품이 차지하는 카테고리에서 벗어나 차별화를 시도할 필요가 있다. 시장은 개방돼 있다. 라자는 동남아 6개 국가에 있는 마케팅팀, 고객경험팀, 비즈니스개발팀과 함께 해당 지역의 현장감을 파악하고 판매자와 이를 공유하여 각국에서 일어나는 변화에 판매자가 신속하게 대응할 수 있도록 한다.

 

예를 들어, 매년 6월경 인도네이사와 말레이시아에는 라마단(Ramadhan) 기간이 있다. 라마다 기간 동안 라자다는 특별 판매 캠페인을 실시하고 판매자에게 관련 정보를 제공하여 판매자가 무슬림 옷과 같은 제품을 팔 수 있도록 돕는다.

 

라자다는 한국의 판매자가 물류 측면의 지원에 관심을 갖는다는 사실 또한 잘 알고 있다. 셀러는 경쟁력 확보를 위해 자체적인 물류시스템을 구축하거나 자사의 비즈니스 성장을 효과적으로 지원할 수 있는 플랫폼과 파트너십을 맺어야 한다. 라자다는 전자상거래 플랫폼이 성공하는 데 물류가 필수적인 요소라고 생각했고, 물류에 지속적으로 투자했다.

 

가령 우리는 기본적으로 판매자의 상품 출항지와 상품 종류에 따라 맞춤형 가이드를 제시한다. 또한 라자다는 100개 이상의 물류서비스 제공 업체와 협력하여 포괄적인 물류 솔루션을 개발하고 있는데, 여기에는 라자다의 자체 배송팀인 ‘라자다 익스프레스(Lazada Express)’ 역시 포함돼 있다. 특히 라자다는 동남아 각국의 지리적 차이를 고려해, 전국 범위의 업체, 항공사, 현지 배송업체 및 우편 사업자와 역할을 분담해 물류 솔루션을 제공하고 있다.

 

라자다는 또한 소비자가 온라인으로 손쉽게 쇼핑을 할 수 있도록 하는 데 주력하고 있다. 가령 라자다는 소비자에게 COD(Cash-on-delivery) 방식을 포함한 다양한 결제 옵션과 무료 환불 서비스를 제공하고 있다.

 

Q5. 세일을 이외에 판매자를 위한 특별한 마케팅툴이 있는가.

 

A5. 기본적으로 라자다는 세 가지 영역에서 판매자의 판매 증가를 지원한다. 첫째, 온라인 판매 방식을 빠르게 익히도록 트레이닝과 교육을 실시한다. 둘째, 기존 판매자의 판매 능력 향상을 위해 결제 솔루션, 주간 판매자 분석 리포트, 판매자와 소비자 간의 소통 기회 등을 제공한다. 마지막으로, 판매자의 요구를 충족시키기 위해 ERP(Enterprise Resource Planning) 제공업체, 라스트마일 배송서비스 업체, 사진작가 등 제3자 서비스 업체를 끌어들여 생태계를 구축한다.

 

특히 올해에 라자다에 입점한 판매자는 번들(Bundle: 같은 품목을 복수로 묶어 판매하는 것) 방식이나 할인권(Voucher)을 활용해 자체적으로 판매 캠페인을 진행할 수 있으며, 이후 라자다의 판매자센터(Seller Center)에서 제공하는 성과분석 보고서도 받아볼 수 있다. 뿐만 아니라 라자다 플랫폼에서 고객과 성과와 관련해 소통을 할 수도 있다.

 

Q6. 라자다 자체 배송시스템 LGS(Lazada Global Shipping)을 만들었다. LGS를 통해 라자다가 만들고자 하는 물류생태계란.

 

A6. LGS는 2015년 이후 계속 증가하고 있는 상품의 배송을 효율적으로 관리함으로써 크로스보더 판매자를 돕기 위해 만들어졌다. 2015년 8월 라자다는 크로스보더 판매자에게 중앙집중형 물류솔루션을 제공하는 LGS 배송시스템을 출시했다. LGS는 판매자가 다루는 상품 카테고리에 맞는 솔루션과 요율을 제공한다.

 

한국 판매자는 한국 내 라자다 물류시스템에 보낸 상품이 소비자에게 도착할 때까지의 전 과정을 LGS를 통해 트래킹(Tracking)할 수 있다. LGS가 적용된 이후, 판매자는 배송의 일관성을 확보할 수 있게 됐고, 이에 따라 소비자의 만족도도 높아졌다. 이는 곧 주문 취소율 감소로 이어졌고, 결국 판매자는 소비자로부터 더 높은 평가를 받을 수 있었다.

 

LGS 평균 배송 리드 타임(판매자가 상품을 보내고서부터 동남아 국가의 고객이 상품을 수령하기까지)은 12~15일 정도다. 우편 사업자와 특송 솔루션의 배송 리드타임이 각각 25~30일, 11~14일인 것과 비교하면, LGS는 속도 면에서 확실한 강점이 있다. 게다가 LGS의 요금은 우편 및 특송 솔루션보다 더 저렴하다.

 

올해도 라자다는 LGS 본연의 역할인 크로스보더 판매자의 플랫폼 판매 경험 향상에 초점을 맞추고 있다. 우리는 빠른 배송과 함께 지금보다 더 다양한 카테고리의 제품에 적합한 저렴한 요율을 제공하는 데 집중할 계획이다.

 

Q7. 동남아시아에서 라자다가 그리는 큰 그림은 무엇인가.

 

A7. 라자다는 여전히 성장하는 회사다. 우리는 구매자와 판매자 각각에게 최상의 서비스를 제공하기 위해 집중할 것이다. 특히 우리는 판매자가 동남아에서 온라인 비즈니스를 시작하고 성장할 수 있는 환경을 제공하고자 한다.

 

구체적으로 라자다는 첫째, 자사가 설정한 품질을 만족시키는 범위 내에서 가장 광범위한 온라인 크로스보더 상품 품목을 구성해 시장점유율을 높일 것이다. 둘째, 라자다가 구축한 협력 생태계와 기술을 통해 판매자가 라자다 플랫폼에서 느끼는 복잡함을 지속적으로 해소해나갈 것이다. 가령 판매자가 제품 목록과 가격, 주문을 더욱 손쉽게 관리할 수 있도록 만들 것이다. 끝으로, 동종업계 최고 수준의 판매자 경험과 효과적인 커뮤니케이션, 현지화 전략을 제공할 것이다.