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IT부터, 물류, 제조까지…배달플랫폼 진화의 발자취
이종산업 흡수·통합하는 배달플랫폼, ‘좋은 음식’을 ‘먹게 만들기’ 위해
글. 엄지용 기자
배달 플랫폼이 진화하고 있습니다. IT 플랫폼 중심에서, ‘물류’를 내재화하더니, 이제는 ‘제조’까지 품에 넣는 모습입니다. 변화의 속도는 생각보다 더 빠릅니다. 현관문에 붙어있던 배달 전단지가 어느 순간부터 잘 안 보이기 시작했습니다. 치킨, 피자, 중국음식으로 대표되던 배달음식의 종류는 양식, 일식 등으로 다양해졌습니다. 이제는 TV에서나 볼 수 있던 ‘셰프’의 음식도 집에서 즐길 수 있게 되었습니다. 우리가 상상하는 거의 모든 음식이 집으로 배달되는 세상이 온 것입니다.
IT에서 물류로, 물류에서 제조로
모바일 배달 서비스의 역사는 크게 세 단계로 나눠볼 수 있습니다. 1세대 배달 플랫폼은 모바일 시대의 개막과 함께 나타났습니다. 2010년 ‘배달통’이 그 포문을 열었고, 같은 해 ‘배달의민족’이 뒤이어 등장했습니다. 2012년 ‘요기요’가 등장하면서 마침내 3강 구도가 형성됐습니다.
배달앱을 통한 월 주문량은 이제 1,000만 건을 돌파했습니다. 우아한형제들에 따르면, 배달의민족은 지난해 12월 처음으로 월 주문수 1,070만 건을 넘어섰으며, 그 이후에도 1,000만 건 이상의 주문(2017년 4월 기준, 약 1,096만 건)을 꾸준히 달성하고 있습니다.
1세대에 이어 등장한 2세대 배달 플랫폼은 ‘물류 내재화’를 통해 소위 ‘맛집 배달’의 시대를 열었습니다. 2011년 8월 ‘푸드플라이’가 등장했고, 2012년에는 허니비즈의 ‘띵동’, 2013년에는 메쉬코리아의 ‘부탁해’가 뒤이어 등장했습니다. 1세대 배달 플랫폼 시장의 1위(단일 플랫폼 시장점유율 기준)로 부상한 배달의민족 역시 2015년 7월 배달대행업체 ‘두바퀴콜’을 인수하며 ‘배민라이더스’라는 서비스를 시작했습니다. 이들 서비스는 도합 수백억 원(메쉬코리아: 230억 원, 허니비즈: 175억 원, 플라이앤컴퍼니: 65억 원 cf. 우아한형제들: 1,113억 원)의 누적투자를 유치하며 시장가치를 스스로 증명해보였습니다. 이 서비스들은 초기 서울 강남권을 중심으로 제공됐습니다. 하지만 이제 우리는 이 서비스를 서울 전역은 물론 경기도 일부 지역에서도 이용할 수 있게 되었습니다.
그리고 이제 플랫폼 업체가 직접 음식을 만들어 배달까지 해주는 3세대 배달 플랫폼이 등장하고 있습니다. 2015년 11월에 시작된 셰프 음식 배달 서비스 ‘플레이팅’이 대표적입니다. 플레이팅은 ‘고급 셰프의 음식을 배달해준다’는 슬로건 아래 사내에 셰프 조직과 키친(주방)을 만들었습니다. 플레이팅이 키친에서 배달에 적합한 방식으로 직접 만든 음식은 냉장창고에 보관되었다가 고객이 원하는 시간에 배달됩니다.
▲ 플레이팅은 직접고용 배달기사와 배달대행업체 아웃소싱을 혼재하는 방식으로 물류를 운영한다. 셰프가 만든 음식은 사무실 내부의 냉장창고에 보관되어 있다가 고객의 실시간 주문 및 예약 주문에 맞춰 배달된다.
사실 이렇게 배달 플랫폼의 세대를 나눈 것은 순전히 편의를 위해서입니다. 더 높은 세대의 배달 플랫폼이 더 ‘좋은’ 배달 서비스를 제공한다는 의미는 결코 아닙니다. 1세대 배달 플랫폼 업체들만 하더라도 저마다의 방식으로 변화를 도모하고 있습니다. 가령 배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 여러 기업을 인수합병하여 물류와 제조업을 내재화하는 방식으로 서비스를 진화시키고 있습니다. 반면 2015년부터 ‘딜리버리히어로’ 아래에서 한 지붕 생활을 하고 있는 배달통과 요기요는 지난해 2월 가맹업소에 할인된 가격에 일용품을 공급하는 ‘알뜰쇼핑’ 등의 유통 서비스를 추가하는 방향으로 서비스를 진화시켰습니다.
분명한 사실은 기존 IT 중심의 배달 서비스에 물류, 제조, 유통 등 타 산업 서비스가 융합되고 있다는 것입니다. 이러한 사실은 1세대 배달 플랫폼 중 하나인 ‘배달의민족’의 변화 과정을 통해 분명히 확인할 수 있습니다.
모바일 배달 1.0, 플랫폼 전성시대
1세대 플랫폼인 배달의민족을 운영하던 시절 우아한형제들의 전략은 당시 그들의 서비스 비전 1.0에서 분명히 확인할 수 있습니다. “정보기술을 활용하여 배달산업을 발전시키자.” 여기서 중요한 것은 정보기술, 즉 IT입니다. 실제로 배달의민족이 서비스 초기 집중했던 것은, 전화주문과 전단지 광고가 주로 사용되는 배달 시장에 ‘모바일 애플리케이션’ 하나로 배달음식 정보를 얻고 주문까지 할 수 있는 새로운 생태계를 만드는 것이었습니다.
순수 플랫폼 사업자인 1세대 배달 플랫폼은 직접 물류를 하지 않았습니다. 플랫폼은 그야말로 플랫폼으로서, IT플랫폼이라는 한 공간에 배달음식 주문자와 음식점주를 연결하는 역할을 했습니다. 물류(배달)는 음식점주의 몫이었습니다. 사장님이 직접 배달하든, 아르바이트를 고용하든, ‘배달대행업체’에 아웃소싱을 하든, 플랫폼 사업자는 물류에 관여하지 않았습니다.
우아한형제들 관계자는 “2010년 배달의민족 서비스를 시작할 때만해도 우리는 종이 전단지를 모바일 화면에 담아 소비자들이 보다 편하게 음식을 시켜먹을 수 있는 환경을 만드는 데 집중했다”며 “우리가 어느 정도 배달 부문에서 시장 지위를 확보한 2015년, 배달앱 수수료 갑질 논란이 터졌고, 우리는 곧바로 결제 수수료 무료화를 선언함과 동시에 새로운 성장 동력으로 배민프레시와 배민라이더스를 준비했다”고 밝혔습니다.
모바일 배달 2.0, 물류의 시대가 열리다
2세대 배달 플랫폼이 1세대 배달 플랫폼과 비교하여 갖는 가장 큰 차이는 ‘물류’를 기반으로 배달음식의 종류를 확장했다는 데 있습니다. 2세대에 접어든 배달 플랫폼 업체는 다양한 방식으로 배달기사를 직·간접 고용하고 배달거점을 확충했습니다. 2세대 플랫폼에서는 1세대 플랫폼에서는 배달되지 않았지만, 소비자의 니즈가 있는 유명 음식점(맛집)이 입점·영업하기 시작했습니다.
2세대 플랫폼은 1세대 플랫폼과는 달리 소비자와 가맹 음식점 모두에게 별도의 물류비를 부과합니다. 그 방법으로는 월 고정비를 부과하는 방식과 건당 수수료를 부과하는 방식이 있습니다. 2세대 플랫폼에 입점한 음식군이 1세대 플랫폼의 그것과 다른 이유는 이 때문입니다.
소비자와 가맹점 모두에게 부가 물류비를 받는 2세대 플랫폼이 ‘무료배달’이 당연한 것으로 여겨지는 치킨, 피자 프랜차이즈 배달 주문과 경쟁하기는 어렵습니다. 때문에 2세대 플랫폼에는 1세대 플랫폼의 상징인 치킨, 피자, 중국음식과는 차별화된 ‘조금 더 고급진’ 음식, ‘특이한’ 음식을 판매하는 음식점이 주로 입점하게 됐습니다.
▲ 2세대 배달 플랫폼 ‘띵동’에서 판매되고 있는 지역 맛집 음식(자료: 띵동)
이제는 이렇게 확보한 물량과 배달물류 인프라를 기반으로 ‘배달대행’, 즉 3PL 배달사업 진출을 계획하는 업체까지 눈에 띄는 상황이 됐습니다.
우아한형제들은 2015년 6월 “좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서”라는 서비스 비전 2.0을 내걸고, 같은 해 배달대행업체 ‘두바퀴콜’을 인수했습니다. 그리고 그 역량을 바탕으로 2세대 배달 플랫폼인 ‘배민라이더스’를 출시했습니다. 우아한형제들은 ‘물류’를 통해 서비스 비전의 한 부분인 ‘먹고 싶은 곳에서’를 실현하고자 했다고 설명합니다. 배민라이더스는 ‘두바퀴콜’의 배차 솔루션을 사용했으며, 초기에는 두바퀴콜의 배달기사가 배민라이더스의 배달기사로 활동하기도 했습니다.
1세대 플랫폼이 다양한 방식으로 진화한 것과 마찬가지로, 2세대 배달 플랫폼 업체의 도전 역시 ‘물류’의 측면에서 다양하게 전개됐습니다. 가장 대표적인 차이는 배달기사의 고용방식입니다. 배달기사 고용방식은 크게 서비스에 중점을 두는 ‘직접고용’, 비용 절감을 위해 배달대행업체를 사용하는 ‘간접고용’, 이 둘의 중간에 있는 ‘전속고용’으로 나눌 수 있습니다.
실제, 자사의 물량만을 처리하는 전속 배달기사를 확보한 띵동부터, 배달대행업체의 기존 인프라를 활용하는 부탁해, 여러 배달기사 고용방식을 혼재하여 사용하는 푸드플라이, 그리고 업계 최초로 4대 보험이 적용되는 월급제 라이더를 뽑았지만 이후 건당 수수료를 제공하는 것으로 고용방식을 전환한 배민라이더스까지, 각각의 2세대 배달 플랫폼은 서로 다른 방식으로 배달기사를 고용·운영하고 있습니다.
모바일 배달 3.0, 제조를 품에 넣다
심지어 이제는 물류를 넘어 ‘제조’마저 넘보는 배달 플랫폼 업체가 나타나고 있습니다. 앞서 언급한 플레이팅의 사례가 대표적입니다. 푸드플라이 또한 지난해 9월 자체 음식 브랜드(PB) ‘셰플리’를 선보였습니다. 셰플리는 브루터스의 유성남 오너 셰프, 민스키친의 김민지 오너 셰프 등과 협력하여 10가지 메인 메뉴, 5가지 사이드 메뉴, 주류 등을 판매하고 있으며(2017년 4월 기준), 출시 6개월 만에 매출이 10배나 성장하는 성과를 이룩했다고 합니다.
▲ 푸드플라이의 PB브랜드 셰플리의 포장방식. 셰플리는 파견 셰프와 푸드플라이 내부의 셰플리 팀원들이 함께 만든 음식을 푸드플라이의 배송망을 통해 고객에게 배달해주는 서비스다.(사진: 플라이앤컴퍼니)
우아한형제들 역시 물류를 품에 넣은 2015년 이후 자체적으로 제조 역량을 강화하기 위한 노력을 시작했습니다. 이는 우아한형제들의 자회사 ‘우아한신선들(배민프레시, 배민쿡)’의 인수합병 행보를 통해 확인할 수 있습니다.
배민프레시는 2015년 11월 반찬 제조 및 정기배송업체 ‘더푸드’를 인수했습니다. 더푸드가 경기도 부천에 보유하고 있던 ‘생산 공장’은 현재 배민프레시에서 판매되는 상품의 약 50%를 만드는 데 활용되고 있습니다. 배민프레시는 2016년 1월 다시 한 번 도시락 케이터링 전문기업 ‘옹가솜씨’를 인수함으로써 그들의 제조 역량을 우아한신선들 그룹에 녹여냈습니다. 현재 옹가솜씨의 옹수민 대표는 우아한형제들의 R&D센터 센터장을 맡고 있습니다. 우아한형제들의 R&D센터에서는 배민프레시, 배민쿡에 공급되는 메뉴가 개발됩니다.
이진호 우아한신선들 이사는 “더푸드와 옹가솜씨는 배민프레시에 부족한 ‘제조’ 역량을 보충해줄 수 있는 기업이었다”며 “두 기업의 인수는 제조분야에서 최소한의 생산 시설을 확충하는 데 큰 도움이 됐고, 이를 통해 기존 오프라인 반찬 가게에서 판매되지 않는 희소성 있는 메뉴를 개발하고 테스트할 수 있게 됐다”고 밝혔습니다.
▲ 이진호 우아한신선들 이사. 이진호 이사는 배민프레시의 전신인 ‘덤앤더머스’에서 부사장(CFO)을 맡았었다.
우아한형제들에 따르면, 그들이 직접 개발하여 판매하는 상품의 고객 반응은 꽤 좋은 편이라고 합니다. ‘집밥의완성’과 같은 PB상품이 대표적인 베스트 판매 상품입니다. 매일 매진 행보를 이어가고 있는 ‘윤식당(블고기 라이스, 불고기 누들, 불고기 버거 등, tvN의 예능 프로그램 윤식당의 출연 배우 윤여정의 불고기 메뉴 3종)’도 라이선스를 사서 자체 제조한 상품이라고 합니다. 윤식당은 예능인 홍석천과 이원일 세프가 만든 레시피를 기반으로 배민프레시의 R&D 팀이 배달에 적합한 반조리의 형태로 개발하였으며, 현재 배민프레시 부천 공장에서 만들어진 뒤 판매되고 있습니다.
▲ 배민프레시 베스트상품(5월 24일 기준). 5위인 ‘군산오징어’(업체 제휴상품)를 제외한 상품은 모두 우아한신선들이 직접 개발, 제조하여 판매하는 것이다.
우아한형제들은 그들의 배달 플랫폼과 신규 사업에도 R&D와 제조 역량을 적극 활용할 계획입니다. 우아한형제들은 지난해 9월 출시한 공유 주방 ‘배민키친(여러 지역 맛집 레스토랑의 셰프들이 배달의민족이 마련한 주방에 모여 함께 요리를 하고, 요리가 완성되면 배민라이더스의 라이더가 고객에게 배달해주는 서비스)’에 외부 레스토랑뿐 아니라 우아한형제들 역시 직접 입점할 계획이라고 설명합니다. 정말로 그렇게 된다면, 배달의민족이 직접 개발한 음식을, 배달의민족 IT플랫폼을 통해 홍보하고, 배달의민족의 물류망인 배민라이더스를 통해 고객에게 음식을 배달하는 그림이 그려질 것입니다.
한편 우아한형제들은 크라우드소싱 개념을 도입한 새로운 형태의 서비스 ‘배민셰프(가제)’ 역시 구상하는 중입니다. 배민셰프는 로열티를 주고 내공 있는 셰프 혹은 일반인의 레시피를 사들여 우아한형제들의 제조 역량을 통해 이를 대량으로 생산하고, 배민프레시와 배달의민족 플랫폼을 통해 판매하는 방식으로 구상되고 있습니다. 실제로 현재 배민프레시의 ‘셰프의 요리’ 세션에는 로열티를 지급하고 사들인 셰프의 레시피를 기반으로 우아한형제들이 연구·개발하여 만든 메뉴를 판매하고 있기도 합니다.
▲ 우아한형제들의 몽촌토성 신사옥에 마련된 키친(주방). 키친은 배민프레시, 배민쿡, 배민키친 등에서 판매되는 메뉴를 연구·개발한다.
이진호 이사는 “셰프의 요리의 경우, 먼저 우리 고객이 원하는 상품을 만들어줄 수 있는 셰프를 찾아 로열티를 지급하고 레시피를 받아온다. 그 후 R&D센터가 연구개발을 통해 대량생산 가능한 레시피를 새롭게 만들어 상품 출시 전에 셰프에게 최종 확인을 받아 제품을 출시한다”고 밝혔다.
진화의 끝자락엔 통합이 있다
정리해보면, IT 플랫폼을 기반으로 성장한 배달 플랫폼 시장은 이제 IT, 물류, 제조, 유통 등의 이종산업을 흡수·통합하고 있습니다. 이는 1세대부터 3세대에 이르기까지 ‘푸드테크’와 관련된 모든 것을 통합하고 있는 우아한형제들에게서만 발견할 수 있는 현상이 아닙니다. 이러한 현상은 배달 플랫폼 전반에서 관측됩니다.
사실 1세대와 2세대의 경계는 흐릿해지고 있습니다. 초기 ‘맛집’에 집중했던 2세대 플랫폼에도 프랜차이즈 가맹점이 속속 입점하고 있습니다. 반대로 배달의민족, 요기요 같은 1세대 플랫폼에서도 다양한 세계 음식을 발견할 수 있습니다. 직접 만든 음식을 자체 물류로 소비자에게 전달해주는, 2세대와 3세대가 결합된 사업모델 역시 늘고 있습니다.
국내 한 2세대 배달 플랫폼의 가맹점영업 관계자는 “최근 업계에서는 1세대와 2세대 배달 플랫폼이 혼재되는 양상이 보인다”며 “1세대 플랫폼 가맹 음식점이 2세대 플랫폼처럼 별도의 ‘배달비’를 추가하거나, 반대로 1세대 플랫폼 가맹 음식점이 시공간적 제약을 극복하기 위해 2세대 플렛폼 모델에 입점 요청을 하기도 한다”고 설명했습니다.
앞서 배달의민족 서비스 비전이 “정보기술을 통해 배달산업을 혁신하자”에서 “좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서”로 바뀌었다는 이야기를 했습니다. ‘좋은 음식’을 만들기 위해 필요한 것은 과연 무엇일까요? ‘먹고 싶은 곳에서’ 먹게 만들기 위해 필요한 것은 또 무엇일까요. 이 질문에 대한 답이 곧 배달 플랫폼 진화의 방향이 되지 않을까 생각해봅니다.
