[유병준의 경영인사이트] 오프라인 유통업체의 반격 ´옴니채널´ 탄창 일발장전

오프라인 유통업체의 반격 ´옴니채널´ 탄창 일발장전

글.유병준 서울대학교 경영대학 교수

 

최근 롯데그룹을 비롯한 유통분야 기업들이 옴니채널의 중요성을 거듭 강조하면서 옴니채널에 대한 기업들의 관심이 늘어나고 있다. 여기서 옴니채널이란 라틴어의‘모든’과 유통 경로를 의미하는‘채널’의 합성어다. 즉, 여러 채널에서 여러 단계의 구매활동이 일반화된 현대 비즈니스 생태계의 소비자들을 구매단계까지 유인하기 위한 유통 채널의 시스템적 구현이라 정의할 수 있다.

 

특히 오프라인 유통 기업들에게 있어서 옴니채널 전략은 오프라인 매장에서 제품을 확인하기만 하고 온라인에서 구매하는 쇼루밍(showroomimg)과 같은 기회주의적 소비행동에 의한 피해를 최소화하기 위한 대안이기도 하다. 옴니채널 등장의 원인을 조명하고, 기업의 옴니채널 활용전략에 대해서 이야기해보도록 하자.

 

옴니채널의 등장 원인은 크게 2가지로 나눠볼 수 있다.

 

 

온라인의 약진, 오프라인의 딜레마

 

옴니채널이 각광을 받게 된 가장 큰 원인으로 제기되는 것이 온라인 기업의 약진이다. 온라인 채널의 등장, 그리고 성장과 함께 소비자는 보다 많은 정보를 쉽게 얻을 수 있게 됐다. 즉 소비활동에 대한 수 많은 선택안을 가지게 됐다. 여기에 더하여 쇼루밍과 같은 오프라인 유통 기업에 있어서는 기회주의적이라 볼 수 있는 소비행태가 나타나기 시작했다. 이런 상황에서 오프라인 기업들이 채널을 오가는 소비자들을 유지하기 위한 수단으로 등장한 것이 옴니채널이다.

 

하지만 과거 오프라인 기업들의 온라인 활용은 그다지 효과적이지 못했다. 많은 홈쇼핑 채널들이 인터파크 같은 온라인몰들의 출현에 대응하여 온라인몰을 신설했지만 그 결과는 그리 좋지 않았다. 이는 오프라인 기업이 같은 회사의 홈쇼핑 채널보다 저렴한 온라인 가격으로 온라인 채널에 물품을 공급할 경우 생길 고객의 반감을 우려하여 오프라인 채널과 다른 물품을 판매하거나, 물품 가격을 순수 온라인몰에 비해 높게 책정한 결과다. 실제 필자는 실증분석을 통해 오프라인 채널을 소유한 회사의 온라인 채널 상품 가격이 온라인 유통만 하는 기업에 비해 비싼 것을 확인한 바 있다. 때문에 기존 오프라인 업체들의 대응에도 불구하고 시장은 온라인 회사에게 지속적으로 잠식됐다.

 

 

이와 같이 과거 오프라인 유통기업은 온라인 채널보다 기존 홈쇼핑 채널을 유지하는 것을 더 중요하게 여겼고, 새로운 온라인 채널의 개발은 등한시하여 온라인 업체와의 경쟁에서 도태됐다. 이런 문제를 극복하기 위해 나타난 관점이 옴니채널이다. 앞서 언급한 온라인 채널을 추가적 채널이라는 관점에서 가격정책과 유통채널로 보던‘멀티채널’관점을 탈피하는

옴니채널 개념에 기업들이 주목하기 시작한 것이다.

 

 

고객획득비용의 증가

 

옴니채널이 가지는 한 가지 장점 중 하나는‘고객당 수익을 극대화할 수 있다는 것’이다. 현대 비즈니스 생태계는 치열한 경쟁으로 인해 광고, 프로모션 등‘고객획득 및 관리 비용’이 매우 높아졌다. 가령 신문사들이 신규 고객확보를 위해 10만원 이상 하는 자전거 경품을 제공하는 것과 같은 예가 있다.

 

 

하지만 이렇게 새로운 고객을 유치하는 것보다 기존 고객당 구매를 높이는 방법이 더 효과가 있을 수 있다. 기존 기업들은 쇼루밍, 역쇼루밍과 같은 소비자 행태 속에 옴니채널 전략을 통해 자신의 기업이 이미 확보하고 있는 기존 고객의 구매를 최대화할 수 있게 된다. 고객획득 비용의 증가와 함께 옴니채널의 효익이 더 커지고 있고, 이는 옴니채널 전략의 등장을 더욱 촉진시켰다.

 

 

그렇다면 이와 같은 상황에서 기업의 옴니채널 활용전략은 어떻게 되어야 할 것인가. 시너지 효과의 극대화와 새로운 비즈니스 모델 개발이 큰 방향이 될 것이다.

 

옴니채널은 긍정적인 시너지효과(Positive Synergy)를 목표로해야한다. 기존 오프라인 유통기업이 온라인 업체와 경쟁에서 실패한 것은 새로 만든 채널 간의 긍정적 시너지를 창출하지 못했기 때문이다.

 

전략 1 : 시너지 효과

 

 

시너지 효과(Synergy Effect)란 전체효과에 기여하는 요소의 결합으로 발생하는 효과를 의미한다. 일례로, 두 가지 요소의 결합 시 일어나는 효과가 각각개별 요소의 효과의 합보다 큰 효과를 보이는 것을 말한다. 옴니채널이 노리는 것이 바로 이러한 긍적적인 시너지효과(Positive Synergy)다. 기존의 오프라인 기업이 새롭게 만든 온라인 몰이 성공하지 못한 이유는 이러한 의미에서 두 개의 결합에서 시너지를 창출하지 못한 것이 크다. 2000년대 초반 전자상거래 버블붕괴 속에 경영전략의 대가 마이클 포터가 제시한 것과 같이 오프라인 기업이 전자상거래의 효용을 활용하여 온라인 채널과의 시너지 효과를 창출한다면 순수 인터넷 기업을 상대로 하더라도 강력한 경쟁력을 가질 수 있을 것이다.

 

때문에 두 채널간의 보다 기능적인 협력과 고객경험 강화에 중점을 두는‘옴니채널 전략’이 필요한 것이다. 대표적인 기업들의 예를 들어보자. 유니클로,자라 등 SPA업체와 베스트바이(BestBuy) 등 전자제품 유통회사들은 온라인, 오프라인 매장의 결합을 유도하는 쇼루밍 형태의 옴니채널 환경을 조성하고 있다. 월마트(Walmart)의 In-Store App은 오프라인 매장에서 스마트폰으로 앱을 통해 바코드를 스캔하면 그 상품에 관련된 정보를 제공해주는 서비스로, 고객들의 보다 편리한 쇼핑을 지원한다. 국내에서는 롯데닷컴과 백화점을 결합한‘스마트픽’서비스를 통해서 온라인에서 고객이 주문한 후 백화점에서 제품의 착용 및 교환을 지원해주고 있다.

 

 

전략 2 : 새로운 비즈니스 모델의 제시

 

 

기존 두 개의 온오프라인 채널을 가격, 물류 측면에서 생각하던 관점이 멀티채널 모델이라면, 옴니채널은 고객의 경험을 IT와 함께 강화하고, 단순 구매 단계만이 아닌 제품의 니즈가 생기는 시점, 그리고 소비자의 구매후 행동까지 고려하는 개념이다. 즉 소비자의 마케팅 활동의 전반적 단계에서 온오프라인의 장점을 활용하는 창의적 유통모델의 개발이 옴니채널의 핵 심 이 다 . 가령 SK플래닛의 비콘(Beacon) 서비스 앱인 시럽의 경우 저전력 블루투스 기반 비콘 무선장치를 통해 쇼핑정보 및 할인 쿠폰을 구매 활동 중인 고객에게 실시간으로 제공하고 고객을 상품 및 이벤트에 적극 연결하고 있다. 더 나아가 고객이 구매활동과 함께 등급을 올리고, 구매정보를 공유하는 것에 대해서도 상응하는 선물과 우수등급 등을 보상하는 게임화 전략(Gamification)도 향후 유망한 비즈니스 모델의 요소가 될 수 있을것이다.

 

 

지금까지 필자는 옴니채널의 등장 원인과 활용방안에 대해 알아보았다. 단순히 보자면, 온라인과 오프라인을 동시에 가진 기업은 어떤 경쟁상황이더라도 유리할 것이라고 생각할 수 있다. 그러나 지금까지 채널 경쟁 등의 영향을 봤을 때, 순수 온라인기업과의 경쟁에서 온오프라인 복합기업은 오히려 불리한 모습을 보여 왔다. 이제 오프라인 기업의 반격의 포화가 울렸다. 그들이 장전한 총알은‘옴니채널’이다. 때문에 기존 기업들은 기존의 멀티채널 유통전략을 과감히 버릴 필요가 있다. 고객의 경험을 강화하고 발전하는 정보기술을 백분 활용하는 옴니채널 전략을 기업에 체화시키는 방법을 하루라도 빨리 찾아야만, 향후 미래 무한경쟁시대에서 인터넷 기업과의 경쟁 속에서 생존하고 번영할 수 있을 것이다.