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옴니채널 시대와 O2O 커머스
글 . CJ 대한통운 종합물류연구원 산업연구팀
국내외로 옴니채널(Omni-Channel)이라는 말이 회자되고 있다. 지난해 11월 롯데그룹 신동빈 회장은 “옴니채널을 성공시킨다면 아마존 같은 글로벌 유통 기업에도 지지 않을 충분한 경쟁력을 갖출 수 있을 것”이라고 말한 바 있다. 지난 1월 JC페니 마이크 로저스(Mike Rodgers) CCO는 “향후 3년간 옴니채널이 8억 달러 이상의 성장을 견인할 것”이라고 언급했다. 이처럼 옴니채널은 단순한 신드롬을 넘어 유통업계의 핵심적인 경쟁 역량으로 주목받고 있다. 그렇다면 옴니채널이라는 용어는 언제 등장했고, 어떻게 사용되고 있을까. 그리고 산업간 경계가 무너지고 있는 현 생태계 속에서 옴니채널은 물류업계에 어떤 변화를 가지고 올까. 온.오프라인의 경계가 무너지는 옴니채널의 시대 속에서 옴니채널의 과거와 현재, 그리고 미래를 전망해보자.
옴니채널의 정의
옴니채널은‘풍부한 정보가 장점인 온라인 쇼핑경험을 물리적 공간이 장점인 매장경험 안에 녹여 통합된 고객편의를 제공하는 것’ 또는 ‘인터넷, 모바일, 카탈로그, 매장 등 여러 채널을 유기적으로 결합하여 고객 경험을 극대화하여 판매를 촉진하는 전략’으로 정의된다. 옴니채널이라는 용어는 2000년대 들어 다양한 유통채널 간의 경쟁이 심화되면서 서서히 대중 사이에서 회자되기 시작했고, 2000년대 후반부터 본격적으로 기업의 전략차원에서 활용되기 시작했다.
옴니채널의 선구자로 불리는 주방용품 소매점인 윌리엄 소노마(William Sonoma)의 로라앨버(Laura Alber) CEO는 1990년대 말부터 이미 각각의 채널을 통합하는 지금의 옴니채널 개념을 구축했다. 옴니채널 전략 도입의 대표기업인 메이시스(Macy’s)는 2010년부터 온라인과 오프라인을 연결한 옴니채널 전략을 본격적으로 실행하고 있다. 국내에서는 2010년 이후 옴니미디어.옴니채널이라는 용어가 사용되기 시작했고, 2013년 이후부터는 옴니채널 구축을 위한 본격적인 움직임을 보이기 시작했다.
등장 배경 :
기술발전 , 新 구매 패턴 , 유통의 생존경쟁에 의한 변화
산업안팎으로 옴니채널이 주목받고 있는 이유는 무엇일까. 단일채널, 단일고객 중심으로 시작된 유통은 이제 다양한 유형의 채널 출현과 고객 구매접점의 다양화 및 복합화에 따라 점차 복잡해지고 있다. 초기 제품중심의 싱글채널 구조는 채널중심의 멀티채널로 확장됐고, 기업 중심의 멀티채널 구조는 이제 고객 중심의 옴니채널로 변화하였다. 즉 옴니채널의 출현은 유통 채널의 구조 변화로 인한 ▲기술발전에 따른 연결성(Connectivity)의 증가 ▲채널을 넘나드 는 능동적 구매자의 증가 ▲채널 통합을 통한 유통업계의 생존전략으로부터 태동하였다.
■ 기술 발전에 따른 연결성 (Connectivity) 증가
인터넷과 스마트폰의 보급은 SNS를 통한 정보교환의 신속.보편화를 야기했다. 이제는 언제 어디서나 공간의 제약이 없는 쇼핑이 가능해졌다.
■ 채널을 넘나드는 능동적 구매자
온.오프라인, 모바일을 넘나들며 능동적으로 소비하는 구매자 계층이 늘어나고 있다. 이들의 구매결정 프로세스는 매우 복잡하고, 특정 업체나 형식에 얽매이지 않는다. 새롭게 태동한 옴니채널 소비 계층은 필요한 서비스만 골라 이용하는 특징이 있으며, 전통 소비계층에 비해 구매력 또한 높다.
옴니채널 소비 계층은 유통 및 생산업체의 의도에 따라 기획된 형태 내에서만 구매하는 것이 아니다. 그들은 자발적인 일탈행위를 통해 다양하게 상품을 탐색하고 그 중 가장 거래 조건이 좋은 방식을 선택하여 구매한다. 매장에서 제품을 만져보고 확인한 후 가격이 저렴한 온라인에서 구매하는 쇼루밍 소비패턴이 자리잡기 시작했고, 그와 반대로 SNS나 온라인몰 등을 통해 상품 정보를 탐색한 후 매장에서 구매하는 역쇼루밍 현상도 확대되고 있다. 해리스 폴(Harris Poll)에 따르면 13년 기준 미국인의 쇼루밍 경험은 약 50%, 역쇼루밍 경험은 약 70%에 달한다.
대한상공회의소에 따르면 국내 수도권 및 광역시 소비자의 온.오프 크로스오버 구매 경험은 43%에 이르고 이들의 구매 방법을 살펴보면 쇼루밍이 54%, 역쇼루밍이 41%를 차지한다. 이런 능동적 구매자들은 전통적인 구매자들에 비해 구매력 또한 높다. 맥킨 지(Mckensey &Company;)에 따르면, 모바일로 주2회 이상 소비하는 사람은 모바일로 소비하지 않는 사람에 비해 온라인에서 70%, 오프라인에서 3% 더 소비하는 것으로 분석했고, IDC의 소매 보고서(Retail Report)는 다양한 채널을 이용하는 옴니채널 소비자가 전통적 소비자들에 비해 15%~30% 더 지출한다고 밝혔다.
■ 채널 통합 차별화를 통한 유통 생존전략
온.오프라인 유통업계의 생존 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 각 업계는 어디로 튈지 모르는 능동적 고객 확보를 위해 시너지 창출을 위한 통합 채널전략을 수립하기 시작했다. 아마존, 자포스와 같은 상품 및 가격경쟁력과 운영효율을 겸비한 온라인 유통업체의 소비자 선호도가 점점 증가하면서 코멧(Comet), 서킷시티(Circuit City) 등 전통 오프라인 유통업체들이 파산에 이르기 시작했다. 이제 전통 오프라인 업체들 또한 온.오프라인을 포함한 고객의 모든 구매 접점에서 시너지를 낼 수 있는 최선의 솔루션을 찾고 이를 통한 브랜드 차별화를 할 필요성이 제기되고 있다.
결과적으로 유통업체들은 고객을 중심으로 모든 채널이 유기적으로 연결된 통합된 서비스 아키텍쳐를 디자인하고, 이를 통해 소비자가 하나의 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 서비스를 제공할 필요가 있다. 즉 옴니채널을 구축해야 한다.
동향 및 사례 :
유통업계를 중심으로 피어나는 옴니채널 전략
옴니채널전략은 1)Marketing, 2)Order, 3)Operation 단계로 고객 구매 프로세스에 따라 구분하여 이해할 필요가 있다.
■ Case Ⅰ Marketing
마케팅 분야에서 옴니채널은 오프라인 마케팅 활동에 온라인 정보를 활용하거나 온라인에서도 오프라인 경험이 가능하도록 정보를 연계하는 방식으로 활용된다. 다양한 기업들의 사례를 통해 마케팅 분야에서 활용되는 세 가지 옴니채널 운영 방식을 살펴보자.
첫째, 오프라인 매장을 구성할 때 온라인 정보를 활용하는 방식이다. 노드스트롬(Nordstrom)은 핀터레스트에서 가장 많은 횟수의 ‘Pin’을 받은 상품을 따로 진열하고 있다. C&A;는 해당 제품에 대한 페이스북 ‘좋아요’클릭 수를 매장 진열대에서 보여준다.
둘째, 오프라인 매장에서 온라인 정보를 고객에게 제공하는 방식이다. Macy’s는 디지털스크린을 설치해 상품 정보와 리뷰를 볼 수 있게 한다. 월마트는 매장 방문 시 프로모션 및 신제품 정보, 할인쿠폰 등을 자동 발송해주는 비콘서비스를 실시하고 있다.
셋째, 온라인에서 오프라인 경험을 제공하는 방식이다. 버버리(Burberry)는 온라인상에서 오프라인 런웨이를 생중계하는 서비스를 제공해준다. 구찌(GUCCI)는 구글맵의 내부보기(See Inside) 기능을 통해 고객의 오프라인 플래그십스토어 방문을 유도한다.
■ Case Ⅱ Order
주문 분야에서 옴니채널은 오프라인 매장에서도 온라인 주문이 가능한 환경과 서비스를 제공하는 방식으로 활용된다. M&S;는 매장 내 설치된 디지털 스크린을 통해 오프라인 매장에서도 온라인 주문을 가능토록 만들었다. 스타벅스는 매장 내에서 앱을 통해 주문과 결제가 가능하도록 만들었고, 월마트는 주문 뿐만 아니라 구매하고자 하는 제품을 앱으로 스캔해 결제할 수 있는 셀프 체크아웃 계산대(Scan & Go)를 도입했다.
■ Case Ⅲ Operation
운영 분야에서 옴니채널은 오프라인 매장을 온라인 주문 상품의 발송처나 배송지로 활용하는 방식으로 사용되고 있다. GAP은 소매점을 온라인 주문의 배송허브로 사용하는‘매장배송(ship-from-store)’을 도입했다. 슈퍼마켓체인, 약국, 편의점 등 다양한 형태의 소매점을 보유한 유통업체들은 매장 구분 없이 자사 유통망을 픽업포인트로 활용하고 있으며, 오프라인 매장이 없거나 부족한 업체는 제3자 매장을 이용하여 픽업서비스를 제공하고 있다. 가령 존 루이스 백화점은 자사 슈퍼마켓체인인 웨이트로즈(Waitrose) 매장에서 픽업 서비스를 제공하고 있다. 롯데그룹은 백화점에 픽업데스크를 설치했고, 세븐일레븐에서도 픽업 서비스를 제공할 예정이다. 자체 오프라인 매장이 없었던 아마존은 세븐일레븐과 제휴를 통해 세븐일레븐 각 편의점에 아마존락커(Amazon Locker)를 설치, 픽업서비스를 제공했다.
옴니채널 운영 사례 시사점
옴니채널 활용 사례는 마케팅 분야에서 가장 두드러지게 나타난다. 마케팅 분야에서는 소셜 네트워크로 인한 소비자 간 연결성 확장으로 인해 옴니채널을 즉각적으로 도입.활용할 수 있기 때문이다. 주문 분야에서는 서서히 ‘채널 구분이 사라진 구매’행태가 나타나고 있다. 그러나 운영 분야에서 옴니채널 활용은 아직까지는 제한적이다. 이는 배송 장소 및 시간에 대한 고객의 선택권이 제한되기 때문이다. 때문에 운영 분야에서 옴니채널 활용은 ‘고객이 원하는 시간과 장소에 배송’하는 수준의 서비스 구축이 선행되어야 활성화될 것으로 전망된다. 산업별로는 다양한 판매채널을 보유한 유통업계의 옴니채널 활용 빈도가 가장 높다. 제품 카테고리별로는 온.오프라인 크로스 채널에서 매출 비중이 높은 컴퓨터, 가전, 유아, 도서, 패션 제품군에서 우선적으로 적용될 것으로 기대된다.
■ 물류의 변화 : 멀티채널에서 옴니채널로
기존 멀티채널의 물류운영 프로세스는 채널별 독립.수평적 프로세스로 요약 가능하다. 멀티채널 프로세스 안에서 물류업체들은 백화점, 대형마트, 편의점, 온라인 쇼핑몰 등 각 채널별로 독립적인 주문수주와 물류센터 운영, 배송업무를 행했고, 채널별 상품은 고정적인 경로를 통해 채널 간 간섭.교차 없이 이동했다. 최종 배송처 또한 매장으로 한정됐다. 새롭게 태동한 옴니채널의 물류운영 프로세스는 채널 간 프로세스 교차/정보 공유 프로세스로 요약 가능하다. 옴니채널의 확산은 채널의 경계를 무너뜨렸다. 이제는 채널의 구분 없이 상품 주문이 발생하여 상품의 이동 경로가 더욱 유동적으로 바뀌었다.
채널 간 프로세스의 교차, 정보의 공유 또한 빈번하게 발생하고 있다. 이제는 모든 채널이 일원화 되어 주문내역에 따른 채널로 상품의 재고 이송이 발생하고 있다. 판매 채널인 매장을 배송 거점화하여 재고보관 및 배송기능을 수행하는 매장 배송 업태 또한 확산되고 있다. 주문 채널과 상관없이 소비자가 직접 원하는 채널에 방문하여 상품을 수취할 수 있도록 센터 간 이송된 상품을 매장에 배송하여 매장 내 재고를 보관하는 수취 형태가 확산되고 있으며, 매장 반품 또한 소비자가 원하는 인근 채널을 통해 반품하여 상품에 따라 담당 센터로 이송되고 있다.
▲ 옴니채널 물류의 필요역량
기존 멀티채널과 옴니채널의 물류 운영 방식은 상호 단계별 특성이 다르다. 채널 간 상품의 이동과 정보 공유량의 차이가 있기 때문이다. 때문에 기존 멀티채널 운영과는 다른 역량을 확보해야 성공적인 옴니채널 물류 운영이 가능하다.
채널의 구분 없이 발생하는 상품과 정보의 이동은 기존의 멀티채널 물류 인프라 환경에서는 자원과 비용의 중복이 발생한다. 때문에 이종 채널과 상품관리 및 채널 통합 가시성을 확보하는 측면에서 옴니채널에 최적화된 물류 역량을 구축할 필요가 있다.
