[송상화의 물류돋보기] 정보비대칭의 시대, 물류플랫폼 빅뱅

정보비대칭의 시대, 물류플랫폼 빅뱅

“맛있는 레몬을 만들기 위해서”

글. 송상화 인천대학교 동북아물류대학원 교수

 

Idea in brief 물류플랫폼의 시대다. 삼성SDS가 화주와 물류기업이 누구나 참여할 수 있는 개방형 물류거래 플랫폼 ‘첼로스퀘어’를 론칭했고, CJ대한통운 또한 오픈마켓형 물류플랫폼 ‘헬로’를 오픈했다. 물류플랫폼이라는 기저를 가지고 시장에 진입한 스타트업 또한 존재한다. 물론 물류플랫폼이 신뢰할 수 없는 정보로 가득찬 ‘레몬마켓’이 될 것이라는 우려는 존재한다. 하지만 물류플랫폼이 물류산업에 새로운 메커니즘을 만들어나가고 있는 것은 분명하다. 이를 통해 대기업에서 중소기업까지 환경 및 비즈니스 특성에 맞는 거래방식이 안착하게 될 것이며, 여기에 물류플랫폼의 미래가 있을 것이다.

2015년은 물류 산업에 있어 커다란 변화의 한해였다. 물류스타트업이라는 단어가 유행했고, 옴니채널에서 시작하여 O2O(Online to Offline), 온디맨드 비즈니스 모델로 유통 산업이 대변혁의 시대로 들어가는 과정에서 물류의 중요성이 더욱 커지는 한해이기도 했다. 온라인 중심의 비즈니스 모델들이 실물의 흐름을 포함한 융합형 비즈니스 모델로 변화해가는 과정에서 물류가 서비스의 핵심 성공요소로 등장하게 되었다. 특히 2015년을 장식한 가장 큰 변화 중 하나는 ‘물류 플랫폼’을 표방하는 서비스의 등장을 들 수 있다.

 

첼로? 헬로! 물류플랫폼의 등장

오프라인 중심의 물류 서비스 거래 시장에 지난해 8월 삼성SDS가 화주와 물류기업이 누구나 참여할 수 있는 개방형 온라인 물류 거래 플랫폼 ‘첼로 스퀘어’를 출시한 것이다. 모바일 및 홈페이지를 통해 실시간 운임조회, 최적 운임선택 후 서비스 요청, 신용장 등록, 실시간 추적, 리스크 정보 모니터링 등의 물류 서비스를 제공하기 시작하였고, 추후 물류 비즈니스 프로세스 아웃소싱 서비스로 확장도 염두에 두고 있는 것으로 알려졌다.

 

CJ대한통운 역시 화물정보망을 오픈마켓형 물류플랫폼 ‘헬로’ 서비스를 출시하여 플랫폼 경쟁에 뛰어 들었다. 첼로 스퀘어와 분야는 다르지만, 전통적으로 화주기업을 중심으로 폐쇄적으로 움직이던 물류 아웃소싱 서비스에 개방형 플랫폼들이 적극 등장하며 새로운 시장을 개척하기 시작했다는 점에서 큰 의의가 있다. 이후 화주와 포워더, 선사 간의 온라인 개방형 거래를 지원하는 트레드링스와 같은 서비스도 등장하며 개방형 물류 플랫폼 시장에 대한 기업의 관심이 증가하기 시작하였다.

 

야후나 네이버와 같은 포털 서비스, 구글과 같은 검색 서비스에 이어 지마켓, 이베이, 알리바바와 같은 오픈마켓형 상거래 서비스 등 온라인 분야 비즈니스 모델은 플랫폼 비즈니스 모델과 밀접한 관계를 가지고 있었다. 그러나 물류 분야에서의 개방형 온라인 플랫폼은 이제 막 걸음마를 띤 상태로 폐쇄적 물류 아웃소싱 시장에서의 파급효과에 대해 많은 이들의 관심이 커지고 있다.

 

특히 데이터를 확보한 기업이 모든 미래 비즈니스를 선점할 수 있다는 사실이 아마존닷컴 및 페이스북, 우버, 알리바바 등을 통해 증명되면서 물류 플랫폼을 통한 빅데이터 활용성에 대해 다양한 시도가 기대되고 있다. 그렇다면 이러한 물류 플랫폼 및 이를 통한 빅데이터의 확보는 물류 아웃소싱 서비스 시장에 어떤 의미를 가져올까? 물류플랫폼을 통해 얻게 된 데이터는 어떤 용도로 활용되어야 할까? 이를 위해 우리는 물류 아웃소싱 시장의 기본 원리에 대해 다시 살펴볼 필요가 있다.

 

레몬마켓이 된 물류 서비스 시장

중고차 시장에서 품질 좋은 자동차를 사는 것이 가능할까? 이 질문에서 노벨경제학상을 수상한 정보경제학 이론이 태동하게 되고, 이는 이후 플랫폼 비즈니스의 핵심 성공요인을 설명하는 이론 중 하나로 자리잡게 된다. 조지 애컬로프 UC버클리 교수는 정보의 비대칭에 따른 시장의 실패에 대한 논문을 1970년에 발표한 후 이에 대한 해법을 제시하여 2001년 마이클 스펜스, 조지프 스티글리츠와 함께 노벨 경제학상을 수상하였다.

 

미국에서는 흔히 중고차 시장을 레몬마켓이라 부르는데, 이는 레몬과 중고차가 여러모로 비슷한 점이 있다는 점에서 착안한 것이다. 레몬은 오렌지와 유사하게 생겨 겉모습만 볼 땐 맛있을 것 같지만, 실제 먹으려고 하면 신맛이 너무 강하여 먹을 수 없다. 이와 마찬가지로 중고차 역시 겉모습을 볼 땐 모든 중고차가 다 품질이 뛰어나 보이지만 실제 운전해보면 내부의 문제점들이 속속 드러난다는 점에서 중고차를 레몬이라고 부르는 것이다.

 

중고차 시장을 자세히 살펴보면, 품질이 균일한 신차와 달리 중고차의 경우 외부 품질과 상관없이 내부 품질은 실제 일정 시간 이상 주행해보지 않으면 그 품질을 사전에 파악하는 것이 힘들다. 더욱이 전문가가 아닌 일반 소비자는 중고차 시장에서 가격에 맞는 품질을 사전에 명확히 파악하는 것은 불가능하다. 중고차 딜러는 자신이 판매하는 중고차 품질에 대해 보다 정확한 정보를 가지고 있지만, 소비자 입장에서 중고차 딜러를 믿는 것은 쉽지 않다. 모든 중고차 딜러는 자신이 판매하는 차량의 품질이 좋다고 말할 수 있는 인센티브를 가지고 있기 때문이다.

 

여기서 정보의 비대칭성이 나타나게 된다. 선량한 중고차 딜러가 있다고 가정해보자. 그는 자신이 판매하는 차량의 품질에 자신감을 가지고 소비자에게 그에 걸맞은 가격을 제시하며 해당 차량에 대한 정보를 제공한다. 그러나 소비자는 중고차 딜러가 제공하는 정보를 100% 신뢰하기 힘들다. 때문에 품질에 대한 불확실성을 완전히 제거하는 것은 불가능하다.

 

차량 품질에 대해 확신하기 힘든 상황에서 소비자는 해당 차량의 품질을 낮게 예측하는 것이 합리적이고, 이 경우 고품질의 중고차를 가진 딜러는 해당 차량을 중고차 시장에서 높은 가격에 판매하는 것이 불가능하다. 따라서 해당 차량을 중고차 오픈마켓에서 판매하기 보다는 이미 신뢰가 형성되어 있는 기존 고객에게 할인하여 판매하는 것이 더 합리적이다.

 

이렇게 고품질의 중고차가 중고차 시장에서 빠져나가면 중고차 시장의 평균 품질은 하락하게 되고, 이는 곧 소비자가 좋은 제품을 만날 확률이 낮아짐을 의미한다. 해당 시장에서의 품질 기대치를 낮추어야 함은 물론이다. 따라서 레몬마켓 이론은 정보의 비대칭성이 높은 시장에서는 고품질의 제품들이 시장에서 빠져나가고 시장은 레몬으로 가득 차게 되어 결과적으로 시장의 실패로 귀결된다는 것을 밝혀냈다.

 

물류서비스 시장도 중고차 시장과 마찬가지로 레몬마켓이라고 볼 수 있을까? 물류서비스의 품질이 표준화되기 힘들고, 실제 서비스를 받기 전까지 그 품질을 명확히 판단하는 것도 힘들다는 점에서 물류서비스 시장은 레몬마켓이 될 가능성이 충분히 높다. 물류 서비스 시장이 레몬마켓으로 변화하면, 새로운 고객을 찾는 것보다 서비스를 다소 낮은 가격에 제공하더라도 자신과 신뢰관계가 형성된 기존 고객과 거래를 지속하는 것이 더 합리적이다.

 

또한 물류기업이 새로운 화주기업을 탐색하는 경우에도 물류 서비스 품질에 대한 확실한 평가를 받기 어렵다면 가격을 낮게 잡는 것이 더 합리적이기 때문에 시장이나 기존 거래 관계에서나 품질 차별화보다 가격을 낮추는 전략을 선택하는 것이 일반화된다. 이는 곧 물류 서비스 품질에 따른 정당한 대가를 받기 어려워짐을 의미한다. 이러한 과정은 결과적으로 서비스 품질을 악화시키는 악순환으로 연결되고, 화주와 물류서비스 기업이 시장에서 자유롭게 거래하는 시장은 사라지고 낮은 서비스 가격과 품질로 레드오션이 된 시장만이 남게 된다.

 

지금의 물류서비스 시장 역시 서비스 품질 경쟁보다는 최저가 입찰에 따른 단가 경쟁의 시장으로 흘러왔다는 점을 부인하기 힘들다. 물류기업은 화주들이 서비스 품질에 대한 공정한 단가를 책정하지 않는다는 불만의 목소리를 높이지만, 그와 동시에 화주들 역시 단가에 걸맞은 서비스를 제공하는 기업을 찾는 것이 어렵다고 얘기하고 있다. 화주와 물류기업 모두 만족하지 못하는 시장이 되어 버린 것이다.

 

레몬마켓에서의 생존전략

레몬마켓 이론에서 중요한 것은 정보가 부족한 것이 아니라 정보를 제공해도 이를 믿기 힘들다는 것이다. 즉, 화주가 물류서비스 기업을 선택하는 과정에서 물류기업이 정보를 제공하지 않는 것이 아니라, 이를 투명하게 신뢰하기 힘들다는 것을 의미한다. 정보경제학에 따르면 이러한 환경에서 물류기업이 선택될 수 있는 길은 먼저 시장에 자신의 품질에 대한 시그널을 보냄으로써 브랜드를 확립해야 한다는 것이다.

 

정보의 비대칭이 가장 컸던 비즈니스 모델은 초창기의 은행 서비스를 들 수 있다. 일반 소비자 입장에서 은행을 믿고 돈을 예금하는 것은 쉬운 결정이 아니며, 우리의 경우에도 저축은행 등의 금융 사고를 생각해보면 해당 은행의 부실을 미리 파악하는 것이 얼마나 어려운 것인지 쉽게 짐작할 수 있다.

 

이러한 경우 시장에 자신의 품질에 대한 시그널을 보내는 것이 중요한데, 이는 브랜드와 평판을 확보하는 것이 핵심이다. 은행들은 이를 위해 보다 근사하고 멋진 빌딩에 투자하고 깔끔한 사무실을 유지함으로써 고객들에게 해당 은행의 비즈니스가 잘 되고 있다는 시그널을 보낸다. DHL, UPS 등의 대형 물류기업들 역시 자신들의 서비스 품질을 향상하려는 내부적 노력뿐만 아니라 외부에 이를 알리고 브랜드를 확립하기 위한 노력을 게을리 하지 않는다.

 

종합물류기업 인증과 같이 서비스 품질에 대한 인증을 받음으로써 시장에 품질에 대한 시그널을 보내기도 한다. 또한, 보증을 통해 문제가 생기더라도 피해를 입지 않도록 처리함으로써 정보의 비대칭 문제를 해결할 수 있다. 중고차 시장의 경우 엔진 및 미션에 대한 추가적인 보증을 제공함으로써 혹시 발생할 수 있는 품질불량으로 인한 피해를 최소화하고 이를 통해 소비자는 중고차 딜러를 좀 더 신뢰할 수 있는 계기를 제공해왔다.

 

플랫폼을 통한 데이터 확보와 정보의 비대칭

그런데, 정보경제학에서 해법으로 제시한 브랜드의 확립이나 보증, 인증 확보 등은 물류대기업이 선택할 수 있는 길이다. 이제 막 비즈니스를 시작한 신생기업이나 중소규모 기업들에게는 손쉽게 선택하기 어려운 전략일 수도 있다는 의미다. 브랜드를 확립하는 데는 시간이 필요하고, 시그널을 보내기 위해서는 상당한 수준의 투자가 필요하다.

 

물류 플랫폼은 바로 이러한 중소규모 기업들에게 정보의 비대칭을 해결하기 위한 새로운 수단을 제공할 수 있다. 바로 거래 정보를 활용한 정확한 품질 정보의 제공이다. 중국의 알리바바는 전자상거래 기업으로 출발하여 P2P 대출 등 핀테크 비즈니스에서도 두각을 나타내고 있다. 핀테크 기업으로써 알리바바는 더 낮은 대출금리 및 더 높은 예금금리를 제공함으로써 기존 전통적 금융기업들의 시장을 빠른 속도로 장악하고 있다. 그렇다면 알리바바는 어떻게 금리를 전통적 금융 시장의 강자들보다 더 효과적으로 책정할 수 있었을까?

 

그 해답은 전자상거래 과정에서 확보한 거래 정보에 있다. 알리바바의 전자상거래 플랫폼에서는 매일 엄청난 규모의 거래가 이루어지고 있고, 이를 통해 알리바바는 자신의 플랫폼에 입점한 기업들의 신용도를 보다 정확히 파악할 수 있다. 전통적 금융기업들은 대출을 신청하는 기업들의 신용도를 평가하기 위한 정보가 제한적인 반면 알리바바는 실시간으로 기업들의 거래정보를 파악할 수 있기 때문에 기존 금융기업들보다 더 파격적인 금리를 제시할 수 있는 것이다.

 

즉, 데이터 흐름의 길목을 장악한 알리바바가 경쟁력을 확보할 수 있었던 것이다 . 금융 대출 시장은 전형적인 정보의 비대칭성을 보여준다. 은행 입장에서는 대출 신청인들의 대출 상환능력을 정확히 판단하기 어렵고, 신청인들은 자신의 대출 상환능력을 과대 포장할 인센티브가 충분하여 신청인들을 신뢰하는 것이 어렵다.

 

따라서 높은 리스크를 고려하여 대출 금리를 높일 수밖에 없지만, 알리바바는 거래 정보를 파악함으로써 정보의 비대칭성을 상당부분 완화시킬 수 있었던 것이다. 이는 기존의 전통적 오프라인 비즈니스 모델에서는 파악하기 힘든 부분이었고, 플랫폼 비즈니스 모델이 정보의 비대칭성을 해결하기 위한 하나의 해법을 제시한 것이라 할 수 있다.

 

물류 플랫폼 역시 화주와 물류 서비스 기업들의 거래가 오픈마켓에서 투명하게 이루어지게 될 경우 화주와 물류 기업의 품질 및 역량에 대한 보다 정확한 평가를 제공할 수 있다. 기존의 물류 서비스 시장에서는 화주가 이미 실행된 물류 서비스에 대해 약속한 대금을 지급하지 않거나, 물류 서비스 기업이 매우 낮은 수준의 서비스만을 제공하는 사례를 사전에 완벽히 차단하는 것이 불가능했다.

 

하지만 물류 플랫폼을 통해 거래가 지속적으로 이루어지게 되면 이에 대한 데이터를 쌓아두고 이를 바탕으로 정교한 평판 관리가 가능해지는 것이다. 물류 플랫폼은 확보된 데이터를 바탕으로 다양한 서비스를 제공할 수 있지만, 정보의 비대칭을 깨기 위한 도구로써의 비즈니스 모델 역시 매우 중요한 서비스가 되는 것이다. 화주와 물류기업의 양방향 정보의 비대칭을 해소할 수 있는 기반이 마련되는 것이다.

 

새롭게 등장하는 물류플랫폼의 핵심경쟁력이 무엇이 될지는 정확히 예측하는 것이 힘들다. 제품이나 서비스 특성에 따라 시장 메커니즘은 조금씩 다르게 진화해왔고, 물류 서비스 아웃소싱 시장은 오랜 기간 그 나름의 특성을 바탕으로 오늘날의 형태로 안정화되었다. 이러한 시장에 새롭게 물류플랫폼이 등장하였지만, 플랫폼이 시장에 안착하기 위해선 기존의 거래 관행이나 메커니즘이 제공하지 못하던 서비스와 품질을 제공해야 한다. 그런 면에서 정보의 비대칭을 해소하기 위한 시장 메커니즘 제공은 물류 플랫폼 핵심 경쟁력의 중요한 한 부분을 차지할 것이라 예상된다.

 

또한 정보의 비대칭 해소라는 측면에서 물류 플랫폼은 기존의 대형 화주와 물류 대기업과 경쟁하는 것이 아니라 중소형 화주와 중소규모 물류기업들에게 새로운 기회를 제공하는 상호보완적 형태로 발전하는 형태로 발전해 나갈 것이다. 이미 브랜드와 평판을 확보한 대형 화주 및 물류 대기업과는 달리 중소규모 기업들에게 정보의 비대칭은 거래 비용을 높이고 안정적 거래관계를 유지하는데 장애물이 되어 왔다. 그러나 물류 플랫폼의 등장으로 이러한 시장에 새로운 메커니즘이 등장하게 되었다. 이를 통해 대기업에서 중소기업까지 환경 및 비즈니스 특성에 맞는 거래 방식이 안착하게 될 것이며, 여기에 물류 플랫폼의 미래가 있을 것이다.

 

* 해당 기사는 CLO 통권 67권(1월호)에 게재된 기사를 일부 발췌했습니다