중국 O2O배달 삼국지③ 소셜커머스 1위 메이투안, 배달을 넘어선 도전

 

 

중국 O2O배달시장의 ‘삼국 천하’가 형성되었다. ‘어러머’는 알리바바, ‘바이두 와이마이’는 바이두, 텐센트의 ‘메이투안 와이마이’는 텐센트를 후원자로 삼고 있다. 이 업체들은 각각 비슷한 방향성을 갖고 있지만, 조금씩은 다른 전략으로 중국 배달시장 점유율을 높이고자 한다. 연재를 통해 ‘어러머’, ‘바이두 와이마이’, ‘메이투안 와이마이’의 배달 플랫폼 전략을 하나하나 살펴본다.

 

메이투안 와이마이(美团外卖) 는 메이투안왕(美团网) 산하의 음식 배달 플랫폼이다. 중국 소셜커머스 1위 업체인 메이투안왕은 2013년 11월 메이투안 와이마이 서비스를 론칭했다. 메이투안의 소셜커머스 시장 점유율은 지난 작년 동시장 2위 업체인 다종디엔핑(大众点评网)과 합병으로 더욱 커졌다.

 

당시 다종디엔핑에 투자하고 있던 텐센트( Tencent)는 메이투안에도 투자하기로 결정했다. 텐센트는 메이투안- 다종 합병 이후 10 억 달러의 투자를 결정했다. 이 영향은 메이투안 와이마이에도 미쳤다. 메이투안과 다종의 브랜드 결합과 텐센트라는 거대한 투자자를 업은 메이투안 와이마이는 음식배달과 새로운 상품 판매 전략을 통해 현재 중국 O2O 배달시장 점유율 2 위를 달리고 있다.

 

사실 메이투안은 텐센트 투자 이전 알리바바로부터 투자를 유치하기도 했다. 메이투안은 2011년 알리바바(5000 만 달러)를 포함한 복수업체를 통해 시리즈 B 투자를 유치했다. 이어 2014년 유치한 시리즈 C 역시 알리바바의 투자를 이끌어냈다. 하지만 알리바바는 메이투안이 텐센트가 후원하고 있던 다종디엔핑과 합병하자 투자자 자리를 내려 놓았다.

 

업계 관계자는 “바이두 지도, 소셜커머스 플랫폼 바이두 눠미(糯米), 타오바오 산하 배달 플랫폼 커우베이(口碑 ), 온라인 결제서비스 알리페이까지 가진 바이두를 의식한 텐센트가 O2O 시장에서 영역을 넓히기 위해 메이투안에 투자했다”고 분석했다.

 

실제로 메이투안과 다종디엔핑이 합병한 이후, 텐센트의 대표 메신저 웨이신의 온라인 결제는 더 활발해졌다. 알리바바를 등에 업은 어러머, 텐센트를 등에 업은 메이투안 와이마이 & 다종디엔핑의 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

 

전속기사, 협력기사, 크라우드소싱의 삼위일체

 

메이투안 와이마이의 배달 운영방식은 크게 세 가지로 나뉜다. 전속기사배달, 협력업체 배달(메이투안과 협업한 배달대행사 소속 배달기사가 메이투안 와이마이의 주문만을 수행하는 방식), 크라우드소싱을 통한 일반인 배달이 하나로 결합한 형태가 그것이다. 메이투안 와이마이는 세 가지 운영방식을 기반으로 기존 ‘데이터를 바탕으로 한 자동 배달운영’에 ‘배달인력의 경험을 기반으로 한 수동운영’을 결합하는 방식으로 변하고 있다.

 

전속기사배달과 협력업체배달은 메이투안 와이마이가 자리잡은 지역, 혹은 빠른 배달을 요하는 지역에서 주로 이뤄진다. 메이투안 와이마이는 이미 1선도시(一线城市，중심대도시)를 중심으로 물류팀을 구성하고, 배달 서비스의 기준을 만들었다.

 

하지만 중국의 모든 도시가 북경이나 상해처럼 발달한 교통조건과 소비시장을 가지고 있지는 않다. 메이투안 와이마이가 이러한 1선도시 외의 지역을 공략하기 위해서 사용하는 방식이 ‘크라우드소싱 배달’이다.

소외된 지역을 공략하는 ‘일반인 배달’

 

메이투안 와이마이는 지난해 12월 ‘메이투안 크라우드소싱 배달(메이투안 종바오)’ 어플을 론칭했다. 36개 도시를 대상으로 출시한 해당 서비스는 어플 출시 1주일만에 일일 거래량 10만 건을 돌파했다.

 

메이투안 와이마이는 지난해 말 기준으로 305개 도시에 서비스를 제공하고 있다. 메이투안 와이마이가 올해 1000 개 도시 오픈을 목표로 하는 만큼 크라우드소싱 배달 역시 서비스 지역을 넓혀갈 예정이다. 메이투안이 중국에서 소셜 커머스 1위 플랫폼으로 자리 잡고, 2위 업체인 다종디엔핑 과 합병을 한 상황에서 크라우드소싱 배달 역시 브랜드 파워에 힘입어 크게 성장할 것으로 예상된다.

 

티베트 지역 경제지 시장샹바오(西藏商报)에 따르면 메이투안 와이마이는 올해 3월 중국에서 유일하게 티베트 라싸 지역에 서비스를 제공하는 배달망을 구축했다. 메이투안 와이마이는 중국 각도시가 갖는 지역 특성에 따라 상황을 고려해 배송협력 업체를 선정하거나, 크라우드소싱 배달망을 구축하는 등 운영 프로세스를 다각화하고 있다 .

음식배달을 넘어 커머스로

 

메이투안 와이마이은 지난 달 어플리케이션 내에 ‘마켓’ 서비스를 추가했다. 메이투안 마켓에는 작은 규모의 슈퍼마켓, 담배와 주류 판매점, 식수 판매점 등이 입점했다. 이에 앞서 메이투안 와이마이는 지난 3월 신선 재료를 주로 공급하는 소형 물류 배송 플랫폼 아이센펑(Bee Quick)과 협약을 체결했다.

 

아이센펑은 온라인과 오프라인, 특히 작은 주거 단지에 있는 편의점들을 거래처로 보유하고 있는 업체다. 메이투안 와이마이는 아이센펑과 협약을 통해 기존 음식배달을 넘어 다양할 생활품목 공급망을 확보했다. 아이센펑은 메이투안 와이마이의 소비자는 물론 플랫폼에 입점해 있는 다른 영세 편의점의 공급자 역할도 할 수 있게 되었다. 영세편의점 역시 아이센펑의 합작 대상이 되었기 때문에 아이센펑의 시스템 관리 서비스를 받고, 질 좋은 상품을 공급받을 수 있게 되어 제품 경쟁력을 확보할 수 있다.

 

결국 중국 소셜커머스 시장 부분 점유율 1위를 달리고 있는 메이투안 그룹은 기존 메이투안이 보유한 많은 사용자를 기반으로 배달 서비스로 영역을 확장하고 있다. 메이투안은 친숙한 브랜드 파워를 통해 소비자에게 접근했으며, 이제는 기존 음식 배달 플랫폼을 넘어 ‘온라인 편의점’까지 서비스 영역을 확장하고 있다.

 

 

Reference   1. [중궈왕] 메이투안 음식 배달의 계속되는 행보, O2O시장의 건강한 모델을 만들다   2. [텅쉰차이징] 한 장으로 보는 아이센펑과 메이투안 와이마이의 합작