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* 해당기사는 CLO 통권 64 호 (10 월호 ) 에 게재된 기사를 일부 발췌했습니다
데이터가 돈 되는 시대 - “고객 행동분석을 매출로”
CRM(Customer Relationship Management) 디지털 공작소 레코벨 박성혁 CEO
글. 엄지용 기자/사진. 노현우 객원기자
who?
박성혁
박성혁 대표는 KAIST 경영공학 MIS 박사학위를 수여받고 뉴욕대학교 Stern School of Business 에서 박사후연수를 하고나서 한국에 돌아와 (주)레코벨이라는 추천서비스 전문기업을 창업했다. 현재 레코벨 대표로 데이터를 돈으로 환전한다는 신념을 가진 사람들과 함께 국내 개인화 추천서비스 시장을 선도하고 있다.
한국에는 두 마리의 유니콘이 있다. 하나는 기업가치 5조가 넘는다는 평가를 받고 있는 ‘쿠팡’이며, 또 다른 하나가 스타트업의 거대연맹 ‘옐로모바일’이다.
옐로모바일은 크게 SMATO(Shopping Media, Media & Vertical Apps, AD&Digital; Marketing, Travel, Offline to Online)라 불리는 다섯 개의 포트폴리오 안에서 90여개의 스타트업이 구성돼 있다. 주요 서비스로 쇼핑 부문에 ‘쿠차’, 여행 부문에 ‘여행박사’, 미디어 부문에 ‘피키캐스트’ 등이 있다. 여러 기업들로 구성된 만큼 ‘돈을 버는 기업’과 ‘돈을 쓰는 기업’이 동시에 존재하고 있는데, 대부분 쇼핑과 광고 부문의 기업들이 캐쉬카우(Cash Cow)의 역할을 하고 있다.
레코벨은 옐로모바일의 광고부문을 맡고 있는 옐로디지털마케팅그룹 소속의 기업이다. 빅데이터 분석을 기반으로 고객에게 개인화 추천 서비스를 제공해준다. 주요 고객은 신세계몰, 이마트, 티켓몬스터, GS SHOP 등 대형 커머스 업체이며, 미디어 등 트래픽 상승이 중요한 커머스가 아닌 업체에도 솔루션을 제공하고 있다.
레코벨이 보유한 기술은 크게 두 가지로 압축된다. 하나는 빅데이터 기반 연관 상품을 사이트, 앱에 있는 고객에게 추천하는 ‘레코템(RECO Tem)’ 솔루션이며, 둘은 빅데이터 기반 푸시메시지를 방문 이력은 있지만 현재 사이트, 앱에 있지 않은 고객에게 전송하는 ‘레코앱(RECO App)’ 솔루션이다.
특이한 것은 레코벨의 솔루션이 고객사의 매출이 상승하지 않으면 사용료를 받지 않는 초과매출 기반 과금 방식을 사용한다는 점이다. 이는 데이터가 실질적인 ‘매출’로 전환되지 않으면 사업의 의미가 전혀 없다고 생각하는 레코벨의 의지를 반영한다.
레코벨은 국내 시장에서 차지한 빅데이터 추천 선도기업이라는 지위를 활용해 장차 동남아시아를 시작으로 글로벌 시장에 발을 딛고자 한다. 옐로모바일 내부에 있는 다양한 기업들은 새로운 사업이 발생할 때마다 TF(Task Force)팀 형식으로 자유롭게 결합하며 레코벨의 글로벌 사업을 지원할 전망이다.
스스로를 ‘데이터 환전소’라 표현하며, 단순한 빅데이터 분석이 아닌 데이터와 서비스의 연결을 통한 부가매출 창출을 강조하는 레코벨 박성혁 대표의 이야기를 들어보자. 다음은 박 대표와의 일문일답.
Q1. 레코벨, 어떤 회사인가.
A1. 레코벨은 커머스 업체에 개인화 추천 솔루션을 판매하는 기업이다. 커머스 시장에는 다양한 채널이 존재한다. 소비자는 소셜커머스든 오픈마켓이든, 소호 쇼핑몰이든 다양한 채널을 통해 물건을 구매할 수 있다. 재밌는 것은 이렇게 다양한 온라인 채널 안에서의 고객 행동은 채널의 크기와 관계없이 대부분 비슷하다는 점이다. 레코벨이 크고 작은 다양한 업체에 공통된 솔루션을 공급할 수 있는 이유이다.
온라인 채널은 접근 용의성이라는 장점이 있지만 접객이 어렵다는 단점이 존재한다. 가령 오프라인 매장이라면 점원이 고객 반응을 고려하여 현장 응대가 가능하다. 고객이 유심히 보고 있는 상품에 대한 관련재화를 추천해주는 것이 대표적이다. 레코벨은 이러한 오프라인 CRM(Customer Relationship Management)을 디지털로 제공해주는 것을 목표로 탄생했다.
또 하나의 중요한 포인트는 ‘이탈고객’의 문제다. 대부분의 온라인 커머스는 100명의 고객이 방문하면 3명만 상품을 구매하고 나머지 97명은 이탈한다. 만약 97명 중 한 명이라도 더 구매하도록 만든다면 커머스의 매출은 당연히 올라가지 않을까. 그런데 고객마다 이탈 지점이 각각 다르다. 어떤 고객은 사이트 메인페이지에서 바로 나갈 것이고, 몇 가지 상품을 살펴보고 나가는 고객도 존재할 것이다. 이런 고객들에게는 각각 다른 응대가 필요한데 그런 부분을 레코벨 솔루션이 제공해준다.
기본적으로 레코벨은 B2B 모델이지만 사실은 ‘B2B2C(Business to Business to Consumer)’의 대표적인 사례다. 고객접점, 즉 ‘C’를 만족시키는 것은 고객사의 만족과 직결되기 때문이다. 가령 쇼핑몰에 방문하고 있는 소비자들이 전혀 좋아하지 않을 추천 서비스를 제공해주는 것은 말도 안 되는 일이다. 일례로 고객이 입력하는 키워드를 추천 메시지화해서 고객에게 보낸 적이 있었다. 이러한 것은 의외로 고객 반응이 좋지 않다. 이러한 부분은 레코벨 솔루션에서 자동으로 제외된다. 추천에 대한 고객 반응을 기반으로 솔루션이 진화하는 것이다.
Q2. 레코템(RECO Tem) 솔루션은 고객사의 매출이 올라가지 않으면 전혀 사용료를 받지 않는 초과매출 기반 과금 방식을 사용한다. 월 사용료를 받는 것에 비해 위험 부담이 클 것이라 생각하는데, 이 방식을 채택한 특별한 이유가 있는가.
A2. 레코벨 창업 당시 우리가 가진 것은 아무것도 없었다. 레퍼런스가 절실했다는 뜻이다. 이 비즈니스가 잘 될 것이라는 믿음은 있었다. 우리의 추천기술을 통해서 사회 전체의 가치를 올리려면 무엇을 해야 되나 지속적으로 고민했다. 그 결과 커머스에 추천 서비스를 팔려면 최소한 우리 고객사가 되는 커머스가 돈을 더 벌게 만들어야 서로 윈윈할 수 있다고 생각했다. 애초에 우리 서비스를 써서 고객사의 매출이 올라가지 않으면 우리 사업의 존재 의미가 없다고 생각했기 때문이다.
그래서 초과매출 과금 정책을 가지고 사업에 뛰어들었다. 다행히 초기 우리 서비스를 사용한 위메프, 위즈위드, 아모레퍼시픽 등 기업들의 성과가 잘 나타났다. 우리 서비스의 존재 의미를 증명한 것이다. 여담이지만 사업 초기에 우리가 적극적으로 강조했던 초과매출 과금 방식이 알고 보니 불법이더라. 현재는 인건비는 받고, 성과가 안 나면 기술료는 받지 않는 과금 방식을 적용하고 있다.
Q3. 레코앱(RECO App) 솔루션은 빅데이터 기반 푸시 메시지를 제공해주는 서비스다. 푸시 메시지를 싫어하는 고객들도 있지 않나.
A3. 일단 커머스의 푸시 메시지 제공에 동의한 사람에게만 메시지를 보내는 것이 핵심이다. 이는 국내법상 가이드라인을 따르고 있으며 소비자들은 언제든 자유롭게 푸시메시지에 대한 수신거부를 할 수 있다.
사실 고객 입장에서 우리 서비스를 스팸이라고 느끼는 분들도 분명 있을 것이다. 그러나 우리 서비스는 고객의 행동 데이터를 기반으로 제공되기 때문에 일반적인 푸시 메시지에 비해 고객반응률이 2~3배 높다. 가령 우리 고객사 중 하나인 티켓몬스터는 상품판매에 유효기간이 있다. 고객이 장바구니에 넣어놨는데 오늘 딜이 끝나는 제품을 푸시메시지로 알려줬더니 특히 고객반응률이 높게 나타난다. 아무래도 상대적으로 스팸이라는 이미지가 덜해서 그러지 않겠나 싶다.
Q4. 국내 데이터 기반 마케팅 서비스를 제공해주는 회사는 꽤나 많다. 경쟁사에 비해 레코벨이 갖는 강점은 무엇인가.
A4. 우리는 서비스를 파는 회사가 아닌 고객의 마케팅 매출 개선을 파는 회사다. ‘안정적인 서비스’도 물론 중요한 포인트지만, 결국 고객사가 바라는 것은 우리의 추천 서비스를 통해 매출이 올라가는 것이다. 레코벨은 고객사의 초과매출이라는 본연의 가치를 만들며 그것을 제일 잘할 수 있는 회사가 되는 것을 비전으로 한다.
초기 레코벨은 고객에게 우리의 가치를 전달하기 위해 많은 노력을 했다. 가령 이미 다른 추천 서비스를 사용하고 있던 고객사에게 ‘AB테스트’를 요구한 것이 대표적이다. AB테스트란 한 날, 한 시에 커머스의 서버를 반으로 나누고 한 쪽은 경쟁사의 것, 그리고 나머지 한 쪽은 우리 추천 서비스를 쓰고 매출변화를 비교하는 테스트를 말한다. 가히 진검승부라 할만하다.
레코벨은 초기 한 일본기업과 고객사 커머스 내부에서 AB테스트를 진행한 경험이 있다. 6개월의 테스트가 끝나고 결국 우리 서비스를 결과로 입증할 수 있었다. 해당 고객사와는 지금도 좋은 관계를 유지하고 있다. 사실 그 당시 기술을 생각하면 부끄러운 측면도 있다. 이런 부분은 매년 개선하고 있다. 앞서 언급한 일본 업체와의 AB테스트뿐 아니라 한국 경쟁사, 심지어 고객사 내부 추천 팀과의 테스트를 통해 성과를 증명하고 부족한 부분에 대해서는 솔루션을 고도화하고 있다.
현재 우리 기술팀은 자신감으로 가득 차 있다. 내부적으로 우리가 아마존과 AB테스트를 한다면 이길 수 있냐는 의견이 나온 적이 있었는데 당시 제가 내린 결론은 아마존 쇼핑몰 내부에서 붙는다면 당연히 진다였다. 그러나 미국 내 다른 고객사 내부에서 기술 싸움을 한다면 아마존이라도 이길 수 있다는 것이 우리의 공론이었다.
서로에게 공정한 판에서 AB테스트를 하는 것은 기업 대 기업의 싸움이 아니다. 결국 그 끝단에 마지막 남아있는 엔지니어 대 엔지니어의 알고리즘 싸움인 것이다. 레코벨은 그런 한 두명의 탑 엔지니어를 길러내고 있으며, 지금까지 우리가 만들어낸 성과는 아마존과 붙어도 지지 않을 자신감을 만들어 냈다.
Q5. 레코벨은 옐로디지털마케팅그룹 소속으로 옐로모바일의 손자회사다. 레코벨이 옐로모바일 계열의 많은 기업들과 시너지를 보고 있나.
A5. 사실 우리 최대 고객이 옐로모바일이다. 옐로모바일은 90여개의 스타트업으로 구성된 얼라이언스 기업인데 그 중 가장 큰 포트폴리오는 SMATO다. 각각 Shopping Media, Media & Vertical Apps, AD&Digital; Marketing, Travel, Offline to Online을 의미한다. 쇼핑 쪽에 ‘쿠차’, 광고 쪽에 ‘카울리’, ‘와이즈버드’ 등이 간판 플레이어며 이들은 연매출이 200억이 넘는 큰 회사들이다.
그런 기업들이 제공하는 서비스 안에는 레코벨을 통해 고도화시킬 수 있는 포인트가 존재한다. 레코벨이 외부 커머스와 제휴하여 초과매출을 올렸듯이, 이들 광고업체의 효율을 높이기 위한 R&D;를 하고 있는 이유다. 옐로모바일 계열의 쿠차, 카울리, 여행박사, 옐로O2O 솔루션 납품을 준비 중이며, 피키캐스트 또한 여러 가지 파일럿테스트를 진행하고 있다.
쿠차 같은 경우는 개인화상품 제공 서비스를 제공하고 있다. 그로 인해 늘어난 클릭스트림 데이터에 대한 요금을 받았고, 이는 몇몇 언론에서도 소개된 성공사례다. 여행박사는 옐로O2O의 대표적인 회사인데 레코벨은 가족에 어린 아기가 있으면 장거리 비행 옵션을 제외하거나, 괌을 추천할 수는 있지만 하와이는 배제하는 등의 개인화된 추천 서비스를 제공해준다. 실제 오프라인 여행사 상담과 같은 개인화 서비스를 온라인, 모바일을 통해 제공해주는 것이다.
피키캐스트 같은 경우는 트래픽이 높아지면 좋아한다. 커머스 같은 경우 트래픽은 매출과 연결되지만 피키캐스트 같은 미디어 또한 트래픽이 매체력과 연결되기 때문이다. 그래서 레코벨은 굳이 커머스가 아니더라도 추천 서비스를 통해 트래픽이 올라가면 좋은 고객들에 대한 솔루션도 함께 제공해주고 있다.
레코벨 커머스 고객사의 연매출을 합치면 대략 10조가 넘는다. 대한민국 데이터 시장이 50조라 한다면 레코벨은 20%의 시장을 장악하고 있는 것이다. 나머지 80% 또한 경쟁사에게 빼앗긴 시장이기 보다는 아직 열리지 않은 시장이라 본다. 우리는 그러한 많은 데이터를 통해 글로벌까지 나아가고자 한다.
Q6. 글로벌하니까 묻고 싶다. 해외는 국내와 달리 소비자의 특성, 문화, 소비행태 등의 차이가 존재하는데, 이에 대한 해결책은 무엇인가.
A6. 정확한 지적이다. 그 부분을 파악하기 위해서는 직접 가서 부딪쳐야 한다. 저 또한 인도네시아, 태국 진출을 위해 2달에 한 번 꼴로 현지를 시찰했다. 사실 커머스 플랫폼은 전 세계가 어느 정도 비슷한 모양을 가지고 있지만 말씀해주신 것처럼 현지 유저들의 특성은 각각 다르기 때문이다.
가령 인도네시아는 신용카드 결제율이 10%도 안 된다. 온라인 결제가 안 되기 때문에 아직까지 시장이 크지 않으며 그것보다 더 중요한 것은 ‘검색기’와 같은 기본 인프라가 아직 갖춰지지 않았다는 점이다. 가령 인도네시아 커머스에서 ‘나이키’를 검색하면 신발이 아닌 책들이 나오는 현상이 대표적이다. 고도화된 ‘검색기’는 롱테일 전략을 만들어내는 기본 조건이다. 초반에 이러한 인프라가 들어가야 되며 안정적인 속도로 커머스가 제공되어야 할 필요성이 있다.
반면 인도네시아 시장의 성장률은 엄청나다. 1년에 4~5배 이상 커지는 시장 사이즈는 곧 기회를 반증한다. 인프라 측면에서는 분명 보완해야 될 점이 많지만, 그런 부분이 차차 갖춰진다면 시장의 장래성은 엄청날 것이다.
앞서 언급한 환경을 파악하기 위해 인도네시아 시찰을 한 것이다. 사실 이런 부분에서도 ‘옐로모바일’의 도움을 많이 받았다. 옐로모바일의 네트워크를 통해 현지의 대형 고객을 만날 수 있었고 그를 통해 단독으로 진입했으면 3년 이상 걸렸을 과정을 대폭 축소시킬 수 있었다.
Q7. 업계 일각에선 ‘빅데이터 무용론’이 등장하고 있다. 빅데이터 분석이 예전부터 해왔던 ‘데이터마이닝’과 무엇이 다르냐는 등의 의견이 그것이다. 레코벨은 빅데이터 분석기업을 전면에 내세우고 있는데 빅데이터 무용론에 대해 어떻게 생각하는가.
A7. 크게 고민하고 있는 부분이다. 불과 5년 전만해도 ‘빅데이터 컨설팅’, ‘빅데이터 분석’에 대한 피드백이 없었다. 최근 1년 치 데이터를 받아 분석을 하고, 그것에 대한 보고서를 쓰는 등의 방식인데 이런 접근방식은 ‘빅데이터’의 가치를 입증하기 힘들다.
중요한 것은 시스템과 서비스의 연결이다. 빅데이터 분석이라는 ‘가설’을 통해 실제 고객의 매출이 1%가 늘어나는지, 혹은 1%가 줄어드는지 명확하게 피드백하고 그것을 증명하는 빅데이터 분석이 필요한 것이다. 결과가 나오기 전에 데이터는 그저 가설에 불과하다.
추천 서비스가 재밌는 것이 굉장히 다양한 시도가 가능하다는 점이다. 가령 ‘클릭만 늘고 매출은 떨어뜨리도록’ 추천할 수도 있으며 ‘클릭은 크게 늘어나지 않지만 매출은 올라가도록’ 추천할 수도 있다. 이는 굉장히 무서운 포인트인데, 추천 서비스를 잘못 이용하면 오히려 매출이 떨어지는 상황이 발생할 수도 있다는 것이다.
결국 데이터와 서비스 기술의 결합에서 중요한 것은 부가매출 창출이다. 데이터를 서비스로 구현했을 때 돈이 되는 것도 있고 아닌 것도 있는데 이런 부분을 걸러낼 수 있는 역량이 필요한 것이다. 레코벨은 데이터를 돈으로 환전하는 ‘데이터 환전소’라는 슬로건을 가지고 있다. 돈이 되는 추천 서비스를 통해 솔루션을 만들고 열심히 전달하고 있다. 그리고 이러한 서비스의 근간은 ‘빅데이터’다.
데이터는 엑셀 차트가 아닌 돈이 되어야 한다. 그동안 이렇게 증명된 사례가 별로 없었기에 데이터무용론이 나오곤 했던 것 같다. 사실 데이터만 가지고 돈을 만들기는 어렵다. 다시 한 번 말씀 드리지만 ‘데이터를 통한 서비스 구현’이 중요하다.
Q8. 국내 몇몇 물류기업들이 빅데이터 활용에 대한 연구를 진행하고 있다. 빅데이터 분야의 전문가로서 물류산업 내에서 빅데이터 분석 전략에 대한 의견을 부탁한다.
A8. 물류에 대해서는 잘 모르지만 굉장히 중요한 산업이라고 생각한다. 가령 저는 한국에는 왜 ‘유니클로’, ‘포레버21’ 같은 글로벌 브랜드가 탄생하지 못할까 고민한 적이 있다. 한국에도 굉장히 크게 자란 멋남, 임블리, 스타일난다 같은 성장한 소호 쇼핑몰들이 있기 때문이다.
이런 쇼핑몰들은 대부분 초기 진입 당시 IT역량을 소홀히 했다. 이들은 카페24 같은 호스팅 솔루션을 이용하고 IT팀 자체를 구축할 생각은 하지 않았다. 반면 미국 회사들은 처음부터 IT팀을 꾸려서 간다는 차이점이 있다. 결국 사업에 데이터가 녹아들어야 하는데 국내 업체들은 그 부분을 간과하고 있다.
사실 소호(SOHO) 쇼핑몰 사장님들은 대단한 분들이 많다. 동대문에서 100만원에서 시작하여 300억 매출을 만든 사람들이기 때문이다. 지금도 이분들이 잘하고 있는 것은 분명 많다. 그러나 보다 사업의 고도화를 하려면, 특히 해외로 사업을 확장하겠다면 IT역량은 필히 갖춰야 되는 부분이라 생각한다.
커머스의 글로벌 진출에 있어서 IT도 중요하지만 ‘물류’ 또한 반드시 따라올 수밖에 없는 부분이라 생각한다. 가령 ‘해외에서 잘 팔릴 상품을 준비하는 것’은 ‘데이터’를 통해 예측할 수 있다. 레코벨이 지금도 잘하는 부분이다. 이것은 수요예측, 재고보유 등 물류사업 대한 선행지표가 될 수 있지 않을까 생각한다. 배송, 통관과 같은 부분도 데이터 이슈가 존재하고 굉장히 어려운 부분이다. 그런 부분은 장차 솔루션을 구축한다면 충분한 도움이 될 수 있지 않을까 생각한다.
요즘 유행하는 말 중 ‘옴니채널’이라는 것이 있다. 물류산업에서 활용되는 데이터 또한 데이터를 통한 직접적인 물류혁신이라기 보다는 ‘정보를 가미한 옴니채널 형식’이 되지 않을까. 오프라인 데이터, 온라인 데이터를 동시에 수집함으로써 기존 온라인, 오프라인 매장의 판매 패턴의 차이점을 알 수 있을 것이고 그런 데이터들이 물류, 유통관점에서 개선 포인트가 될 수 있지 않을까 생각한다.
