마케팅의 시대, 물류도 ´브랜딩´이 필요한 때!

* 해당 기사는 CLO 통권 63 호 (9 월호 ) 에 게재된 기사를 일부 발췌했습니다

 

마케팅의 시대, 물류도 ´브랜딩´이 필요한 때!

글 . 김영석 | 주지원 CJ대한통운 종합물류연구원

 

who?

김영석

필자는 영국 맨체스터 경영대학원에서 SCM Sourcing분야를 전공했으며, FedEx에서 글로벌 Operating, CJ대한통운 SCM 컨설팅팀에서 Heavy Industry 내 오토모티브 파트 전문 컨설팅을 수행하고 있다.

 

주지원

필자는 CJ대한통운연구원 내 산업연구팀과 컨설팅팀을 거치면서 물류산업에 대한 전반의 Insight를 토대로, 고객사 입장에서 빠르게 변화하는 물류환경에 대응할 수 있는 자동차 전문 컨설팅을 진행하고 있다.

 

 

우리가 일상생활에서 흔히 쓰는‘브랜드(Brand)’라는 단어를 떠올려 보면, 아마 대부분의 사람들이 마케팅 용어라는 생각을 먼저 할 것이다. 필자도 마찬가지로 브랜드는 의류나 패션을 비롯한 소비재 산업군의 이미지 마케팅 수단이라 생각해왔다. 하지만, 브랜드라는 개념은 단지‘제품’에 해당되는 것이 아니라, 형태가 없는‘서비스’에도 적용될 수 있는 개념이며, 주변에서 널리 활용되고 있다.

 

그렇다면 서비스 산업에 포함되는 물류에도 브랜드라는 개념이 적용될 수 있을까?

 

서비스 오퍼링의 개념부터 알고 가야

물류에서 브랜드라는 개념을 이해하기 전에 먼저‘서비스 오퍼링(Service Offering)’이라는 개념에 대해 살펴볼 필요가 있다. 서비스 오퍼링이란 한 가지 제품으로 고객들을 만나는 것이 아니라, 여러 서비스 아이템들을 정비하고 그것을 고객에게 통합적으로 제시하는 형태로, 어떤 수준(Level)에서 어떤 항목으로 제공할 것인가라는 측면에서 일종의 ‘서비스 차림표’또는 ‘서비스 포트폴리오’라고 볼 수 있을 것 같다. 고객에게 제공할 아이템들을 자신들의 일정한 기준에 맞추어 정리하여 제공하는 것이다. 서비스 오퍼링은 IT에서 주로 사용되었으나, 이제는 다른 산업군에서도 광범위하게 확산되어 사용되는 개념이며, 이를 특정 브랜드로 브랜드화하여 소비자에게 인식 시키는 것이다.

 

그렇다면 앞서 제시했던 질문으로 돌아가서 물류라는 서비스를 브랜드화 한다면, 서비스 오퍼링을 어떻게 구성하느냐가 중요 사항이 될 것이며, 이에 따라 이를 어떤 모습으로 고객에게 인식시킬 수 있을지에 대한 의문이 생길 수 있을 것이다. 서비스 오퍼링에 대한 구성은 일반적으로‘공급망별(別’), ‘도메인별(別’), ‘클래스(Class)별(別’)로나눌 수 있다. 여기서‘공급망별’이란 익히 알고 있듯 이 Inbound . In-Plant . Outbound . Aftermarket로 구성할 수 있으며, ‘도메인별’이란 공급망별로부터 한단계 더 세분화하여 특정 산업에 참여하는 주체를 항목별로 나눈 개념으로 이해할 수 있다.

 

자동차 산업을 예로 들자면, 완성차/부품사/유통사를 각각의 도메인이라고 할 수 있겠다. 여기에서 더 나아가 클래스별로 나눈다면 제공하는 서비스에 대한 핵심 서비스(Core)/확장 서비스(Extended)/지원 서비스(Support)로 제공 아이템을 분류할 수 있다. 각각의 구성을 어떤 서비스 아이템으로 구분하느냐에 따라 소비자에게 제공하는 서비스의 차별화 또는 맞춤화를 추구할 수 있게 되는 것이다. 아이템을 어느 구성에 넣을지는 정의하는 바에 따라 카테고리가 달라질 수 있으나, 일반적인 구성은 아래의‘서비스 오퍼링 구성도’와 같다.

 

물류산업內서비스 오퍼링 적용 현황

CEVA, DHL 등 글로벌 물류기업들은 이미 자신들의 서비스 포트폴리오를 구축하여 물류서비스 브랜드를 구축하고 있다. 즉, 서비스 오퍼링을 맞춤화된 서비스로 제공하면서 영업력을 확보하고 있다. 이 중 글로벌 선도업체들의 산업별 서비스 오퍼링 현황을 살펴보도록 하자.

 

CEVA는“CEVA Solutions”라는 브랜드를 설정하여 자동차 고객군을 대상으로 한 서비스를 제공하고 있다. CEVA는 Solutions 항목은 ‘Aftermarket’, ‘Finished Vehicles’. ‘Inbound Solutions’,‘ Production Support’,‘ Tires’로 분류되며 자동차 물류영역에서 특화된 물류서비스를 제공하고 있다. 특이한 점은‘Tires’항목을 별도로 분류하여 자동차 물류 서비스 중에서도 Tire Handling 역량을 특히 강조하고 있다는 점이다.

 

DHL의 경우, 화학산업에서의 오퍼링을‘Core Services’, ‘Industry Problems’, ‘Additional Services’로 나누어 제공하고 있다. 특히 화학제품의 형태별 취급 사항과, 위험물 요소 등을 고려한 서비스를 제시함으로써 해당 업계 화주들에게 전문성을 보이고 있다.

 

서비스 오퍼링을 실행하고 있는 물류기업들의 공통점은 자신들의 역량을 브랜드로 가시화했다는 점이다. 어찌 보면 당연한 모습이라고 생각할 수 있지만, 자신들이 제공할 수 있는 서비스 패키지를 통해 고객의 니즈를 충족시킬 수 있음을 피력하고, 관련 역량을 보유하고 있음을 홍보하는 역할로 활용하고 있다.

CJ대한통운의 서비스 오퍼링 글로벌 물류기업과 마찬가지로 CJ대한통운도 서비스 오퍼링 체계 구축의 필요성을 인식하고 각 산업별 오퍼링 체계를 계획하고 있다. CJ대한통운은 크게 ‘자동차(Automotive)’, ‘ 소매유통(Retail)’, ‘ 소비자(Consumer)’, ‘산업(Industrial)’등 4대 산업군으로 분류하여, 실제 운영 경험을 토대로 각 산업군 별로 고객이 원하는 물류 서비스가 무엇인지 서비 스 항목별로 정리하여 체계화하고 있다.

 

그 중에서 이번에 소개할 CJ대한통운의 서비스 오퍼링은 자동차 산업군을 대상으로, 완성차를 비롯한 해당 산업군 내의 여러 화주들에게 실질적인 가치를 제공할 수 있는 물류 서비스 아이템을 선정, 제공한다. 이를 “Auto Logistics Solution”이라는 브랜드로 런칭하고, CJ대한통운이 가지고 있는 자동차 물류 역량에 대한 종합적이고 체계적인 마케팅을 통해 영업력을 확대할 예정이다.

 

CJ Auto Logistics Solution 7 Tool Kit

CJ대한통운의 7대 자동차 서비스 오퍼링 항목은 가.AutoStandard 나.AutoEngineering 다.AutoCube 라.AutoVisibility 마.AutoConsulting 바.AutoBizbox 사.AutoVMI로 아래와 같이 나눌 수 있다.

 

가. AutoStandard

AutoStandard는 육상/해상/항공을 통한 운송서비스를 제공하는 것으로서, 앞서 살펴보았던 서비스 오퍼링 구성의 클래스별 구분 중‘Core’영역에 해당된다고 볼 수 있다. 물류의 가장 기본인 운송 서비스를 자동차 산업군 대상 고객사들이 원하는 바에 맞추어 충실히 제공하겠다는 의지를 담고 있기도 하다.

 

특히 엔진과 같은 부품의 경우에는 자동차의 핵심 품질과도 연계되므로 손상에 대해 매우 민감하며, 이에 따른 숙련된 핸들링(Handling) 등 고도의 운송 역량 이 요구되는 부분이다.

 

나. AutoEngineering
AutoEngineering은 최신 Tool기반의 맞춤화된 기술적 솔루션을 제공하기 위한 서비스로 4가지 세부 아이템으로 구성된다. 첫째는 신규 인프라 구축 전에 고려사항을 사전 파악하기 위한 물류센터 조감도 제공 등을 위한‘Architecture’, 둘째는 인프라 내 물류 동선 파악 등을 위한‘Optimization’, 셋째는 물류거점 및 최적 네트워크 설계를 위한‘Simulation’, 마지막으로 최신 설비 등 선도적 현장적용을 위한‘State of the Art’이다.

 

자동차 산업군에 있는 제조업체들은 투자 전에 사전 검증을 원하며 최신 기술에 대한트렌드 습득이 쉽지 않은 만큼,‘AutoEngineering’ 솔루션을 통하여 최신 기술과 Tool을 활용하여 신중 한 인프라 투자를 할 수 있다.

 

다. AutoVisibility

AutoVisibility는 무결점 JIT(Just In Time) 실현을 위한 Real-Time 가시성 제공 서비스다. IT 솔루션과 대쉬보드(Dashboard)로 구성되는데 IT 솔루션은 자동차 생산계획 기반의 시간대별 납품계획 및 최적경로 배차, 물류 운영 가시성 확보를 위한 OMS(Order Management System), WMS(Warehouse Management System), TMS(Transportation Management System) 등의 시스템을 지원한다. 대쉬보드는 스마트 모바일(Smart Mobile) 등의 기기를 이용하여 국내 및 글로벌 실시간 정보처리를 통한 정시납입 현황 모니터링 및 의사결정 지원을 위한 핵심지표를 제공한다.

 

즉, AutoVisibility는 하나의 플랫폼을 기반으로 모든 정보가 연동하여 움직일 수 있으며 총비용 관점에서 비용을 가시화 하는 등 고객사의 물류운영을 관리할 수 있는 솔루션이다. 자동차 산업은 완성차의 생산계획을 기준으로 하여 JIT 기반, 부품사의 생산 및 납품 계획이 움직임에 따라 물량 흐름에 대한 가시성 확보가 중요하다. 그러나 아직도 일부 부품사중에는 일부구간의 물량 흐름이 보이지 않는 물류 수준을 보유하고 있어 이러한 서비스가 매우 필요할 것으로 전망된다.

라. AutoCube

AutoCube는 패키징 표준화를 통한 적재율 향상 및 물류비 절감을 목표로 한 공간과 관련된 모든 영역에 대한 솔루션을 제공한다. 때문에 보관 공간 부족에 대한 고민을 가지고 있는 담당자의 고민을 해결할 수 있는 서비스이다. 3가지 세부 아이템 중 ‘Inventory Plan’은 물류센터의 재고관리 계획 및보관전략 수립을 지원하며, ‘Loading Plan’은 컨테이너 및 차량 적재율 최적화를 위한 시뮬레이션으로서 적재 패턴에 대한 최적방식 산출, 최적 용기 소요량 산출 등을 지원한다. 마지막으로 ‘Package Design’은 취급에 대한 어려움이 많은 자동차부품의이동 용이성을 위하여 철재, 종이, 목재 등 다양한 패키징 설계와 시제품을 제작하고 품질 테스트까지 수행하여 물류운영의 안정성을 높이는 서비스를 제공한다.

 

패키징 영역은 용기 비표준화로 인하여 화주사들이 가장 많이 고민하는 영역이기도 하다. 용기 비표준화는 결과적으로 재고/수송 공간에 대한 비효율성으로 연결되기 때문이다. 실제로 당사는 부품 화주사를 대상으로 AutoCube 솔루션을 통한 수송에 특화된 용기를 개발하여 적재율과 안전성 향상을 확보하였다.

마. AutoConsulting

AutoConsulting은 CJ대한통운이 가지고 있는 컨설팅 방법론을 토대로 자동차물류 컨설팅 서비스를 제공하는 영역이다. 고객사의 물류수준을 다양한 버전으로 진단하고 그에 맞는 솔루션을 제공하고자 하는데, 간이진단인‘Health-Check’, 심층 컨설팅을 위한‘C.S.F Methodology(Cube, Sourcing, Flow)’, 그리고 고객이 원하는 항목에 대한 Module별 솔루션 제공인‘On-Demand-Service’로 구성되어 있다. 동일한 자동차 산업군에 속해있지만, 물류수준과 개선 영역이 다양한 만큼 맞춤화된 서비스를 제공하고 있다.

바. AutoBizbox

AutoBizbox는 7대 Tool-Kit 중 가장 많은 카테고리인 6개 서비스 아이템을 지원한다. 실제로 자동차산업군 고객사들은 PDI(Pre-Delivery Inspection), VAS(Value-Added Service), KD(Knock-Down) 등 특정 영역에서의 물류 서비스를 원하는데, CJ대한통운은 이런 고객 니즈에 대해 실제 운영 경험을 기반으로 한 검증된 서비스를제공한다. 즉, 각 영역별로 얼마나 자동차물류에 맞춤화된 전문 서비스를 제공하느냐가 관건이 되는 영역이며 이를“AutoBizbox”라고 지칭한다. PDI를 예로 들면, 자동차가 출고되기 전 차량 안전점검 및 소프트웨어 설치 등 검수(Inspection) 영역을 물류사가 담당함으로써 완성차 화주들이 생산에 집중할 수 있도록 지원한다. 물류사들도 PDI영역에 특화된 프로세스와 역량을 지녀야함은 물론이다.

사. AutoVMI(Vendor Managed Inventory)

마지막으로 AutoVMI는 Direct/Milk-Run 등 조달물류 공급체계 설계 및 운영을 수행하는 LLP(Lead Logistics Provider), 완성차 생산정보기반의 JIT/JIS(Just In Sequence) 및 시간대별 납 입 대응인 Sequence, 물류센터 내 단순조립 및 생산라인 공급을 위한 VAA(Value Added Assembly), 생산공정 내 부품 공급 효율화를 위한 키팅(Kitting)이 있다. “AutoVMI”영역이야말로, 자동차산업을 확실히 이해하고 있는 물류사만이 제공할 수 있는 서비스 영역이라고 할 수 있다. CJ대한통운은 2007년부터 완성차 GM의 LLP를 운영해오며 본 영역을 수행하고 있다.

 

물류 브랜드의 지속적 개발 필요

지금까지 서비스 오퍼링에 대한 개념부터 브랜드를 구축하기까지 정의와 글로벌 기업의 트렌드, 나아가 CJ대한통운의 구축 사례를 살펴보았다. 아직 우리나라 물류산업은 저단가 중심의 경쟁이 팽배하기 때문에 물류 서비스를 브랜드화 한다는 것은 쉽지 않은 일임에 분명하다.

그러나 고객에게 제공할 수 있는 물류서비스 아이템을 정비하고 서비스 오퍼링을 추구함으로써 보다 고차원의 가치를 창출할 수 있는 경쟁력을 갖출 수 있으리라 생각한다. 이제는 운송 및 재고보관과 같은 단순 서비스에서 나아가, 고객에게 제공할 수 있는 서비스를 확대, 세분화해야 경쟁력 증대와 더불어 사업영역이 나아가야할 방향을 설정할 수 있을 것이다.

CJ대한통운도‘Auto Logistics Solution’과 같은 자동차 산업군을 대상으로 한 서비스오퍼링 외에 소매유통(Retail), 소비자(Consumer), 산업(Industrial) 등의 산업군에서도 특화된 브랜드를 구 축할 예정이다 . 또 한 개발된 컨텐츠를SaaS(Software as a Service) 형식으로 제공하여 고객사가 쉽게 접근하고 이용하기 편리하도록 시스템을 구축할 계획이다. CJ대한통운뿐만 아니라 타 물류기업들의 서비스 브랜드화도 기대해 본다.