고객 접점이 바뀌고 있다

글. 전광일(SK플래닛 11번가 SCM팀장)





오프라인 유통 물류의 흐름을 살펴보면 생산 -> 총판 -> 도매 -> 소매 물류센터 -> 소매점 ( 마트 또는 백화점)으로 흘러가고 물류의 흐름 단위도 각각의 유통 센터에서 필요한 규격과 시간에 맞춰 변화한다. 그런 다음 도매 또는 소매점의 물류센터에서 최종적으로 소비자가 찾아와 소비할 수 있는 단위로 다시 분류하여 납품하는 방식이다. 이렇게 최종적으로 소매점에 물건이 도착하고 진열대에 상품이 진열되면 이제부터는 소비자가 마트 또는 백화점으로 찾아와 물건을 구매하고 가져가는 흐름이다.



그렇다면 전자상거래의 유통 물류 흐름은 어떨까? 전자상거래에서는 판매채널에 따라 중간 유통 단계가 생략되거나 최종 소매 물류센터에서 (쇼핑몰 물류센터) 직접 고객에게 상품을 전달하는 단계가 추가되기도 한다. 최근에는 각각의 유통 단계에서 직접 소비자에게로 상품이 전달 될 수 있는 구조로 확대되고 있는 추세이다.



위의 오프라인과 온라인 유통에서 픽업의 고객 접점은 어떤 차이가 있을까? 고객접점은 크게 두 가지 포인트로 나뉜다. 한 가지는 상품을 인지하는 접점과 상품을 픽업해가는 접점이다. 오프라인 유통의 경우 상품은 인지하는 (즉, 상품을 보고 만져보고 다른 상품들과 비교하는 행위) 접점과 상품을 픽업하는 접점은 소매점이라는 동일한 공간에서 이뤄진다. 하지만 신규 온라인 유통의 경우, 상품을 인지하는 접점과 상품을 픽업하는 접점은 다르며 상품을 인지하는 접점은 온라인과 TV홈쇼핑이며 최근에는 모바일까지 다양한 채널로 확대되고 있다. 그리고 마지막 픽업 접점은 바로 소비자가 위치해 있는 곳이다. 이런 차이점에 맞춰 해당 물류센터에서는 그에 맞는 물류센터와 프로세스 그리고 시스템을 구축하여 운영 중에 있다. 온라인 물류가 오프라인 물류보다 고객에게 한 발짝 더 다가는 프로세스를 추가했다고 생각하면 될 것이다. 그리고 이런 구조를 완성할 수 있었던 것은 택배 시스템이 있었기 때문에 가능한 일이었다. 온라인 물류와 택배는 떼려야 땔 수 없는 공생 관계임이 틀림없다.



앞서 언급했던 것처럼 전자상거래 시장은 물류의 다양한 프로세스와 시스템 , 그리고 장비를 각각의 프로세스에 맞춰 최적화하여 운영 중이며 또한 오프라인 유통에서는 취급하지 않는 택배 서비스를 이용해 시장에서 성장해 나가고 있는 것이다. 하지만 센터의 운영은 각각의 쇼핑몰의 특성에 맞춰 최적화하며 발전해 나가면서도 배송은 국내 몇몇 업체를 이용하여 동일한 서비스를 제공할 수밖에 없으며, 택배 서비스의 경우 쇼핑몰에서 직접 컨트롤이 불가능한 영역이기 때문에 발생하는 다양한 문제점을 안고 있을 수밖에 없는 것이 현실이다



A오픈마켓쇼핑몰 B홈쇼핑 C종합쇼핑을 통해 각각 주문을 하더라도 D 택배사를 통해서만 배송되어오는 경험해 봤을 것이다. 택배 기사님의 불친절로 인해 쇼핑몰 전체에 나쁜 이미지가 연결되는 문제도 번번이 발생하고 있고, 이와 반대로 배송 기사님의 친절로 해당 쇼핑몰의 친밀도가 높아지는 경우도 있었을 것이다.



지금까지 전자상거래 시장은 급속도로 성장하면서 고객의 상품 인지 접점 즉 웹사이트나 모바일 사이트에서의 다양한 상품군의 확장과 사이트 편의성 향상에 많은 노력을 하였다. 뿐만 아니라 최근 배송에 대한 중요도를 점점 인식하고 물류센터 개선을 위해 집중 투자하고 있다. 그 선두에 있는 곳이 글로벌 쇼핑몰인 아마존일 것이고 국내의 전자상거래 업체에서는 소셜커머스 업체를 뽑을 수 있다. 그 중 쿠팡은 전국에 4개의 물류센터를 구축하여 운영 중에 있으며 점진적으로 확대해 나가고 있고, 위메프와 티폰에서도 물류를 확대해가며 배송서비스를 강화해 나가고 있다. 그리고 최근 이마트몰에서 온라인 전용 물류센터를 보정동에 구축하여 운영 중이며 수도권에 3개의 센터를 구축하여 배송 서비스를 강화하기 위해 준비 중이다. 이는 지난 기고에서도 몇 차례에 걸쳐 소개했던 적이 있다



이마트몰에서 온라인 전용 물류센터를 구축한 것은 시사하는 바가 크다. 앞으로 유통채널의 다각화로 오프라인 매장은 물론이고 온라인 몰의 배송 서비스 강화하여 오프라인 마트시장에서의 1위를 온라인에서도 유지하겠다는 의지가 크게 작용한 것이라고 생각한다.



이렇게 물류에 대한 투자 확대는 고객 배송 서비스 품질의 향상을 시켰고 이를 통해 고객 만족도를 높여가며 오프라인 유통과의 경쟁력을 확대해나가고 있는 요즘 전자상거래에서는 또 다른 변화의 움직임이 보이고 있다
지금까지는 물류센터의 고도화를 통해 배송 서비스를 향상시켜왔지만 이는 안전한 포장과 함께 빠른 픽킹으로 신속하고 안전하게 물류센터의 출고까지의 서비스 향상이지 그 이후 단계인 배송(택배) 단계에서는 서비스를 향상시키지 못하기 때문에 아무리 물류센터를 고도화한다해도 한계에 부딪칠 수밖에 없었다.



이런 문제점을 인지하고 물류센터의 투자에 선두 역할을 하고 있는 쿠팡에서는 쇼핑몰 소속으로 배송 조직을 구축하며 배송까지의 서비스 만족도를 높이기 위한 노력을 시작했다. 이에 앞서 TV홈쇼핑에서 택배사와의 제휴와 특별 계약을 통해 전담 배송 조직을 구축해서 운영을 한적은 있지만 이 역시도 결국 택배사의 특화 서비스를 위탁하는 방식이었기 때문에 일반적인 택배 서비스와는 분명 상위의 차별화 배송 서비스를 제공하면서도 한계는 있었다.



하지만 최근 한계를 뛰어 넘기 위한 노력을 여러 곳에서 시도하고 있다. 전자상거래 업계에서는 최초로 쿠팡에서 배송 직원을 자사 정직원으로 채용하고 차량도 자가 차량으로 운영하고 있으며, 최근에는 택배와 리테일 업계 전문가를 영입하여 배송 조직을 정비하며 배송 서비스를 확대하고 강화해 나가고 있는 중이다. 그리고 이마트몰이나 홈플러스몰과 같은 마트몰에서도 직접 배송을 강화해 나가고 있는 중이다



전자상거래 업계에서의 이렇게 물류에 대한 변화가 한참인 요즘 기존 유통 강자들인 농협의 택배 사업 진출과 롯데의 택배회사 인수설에 관한 소식이 들려오고 있는 것은 과연 우연일까? 왜 업체들은 기존 유통 강자들이 출혈경쟁으로 어려움에 빠져있는 레드오션 시장에 뛰어들고, 또 왜 신규 유통 강자들은 배송 서비스를 직접 구축해 나가려는 것일까? 그것은 주문에서 배송까지 모든 프로세스를 직접 컨트롤하며 배송 서비스를 향상시켜 경쟁력을 확보해 나가기 위해서일 것이다.



기존 유통 시장에서는 소매점(마트 또는 백화점)을 어떻게 설계해서 편의성을 높일까를 고민하고 발전시켜 고객의 이동 동선을 최적화하고 자가용을 편하게 주차할 수 있도록 만들어 고객 편의성의 최적화 시켰다. 하지만 미래의 유통은 온라인으로 이동해가고 있으며 온라인상에서 고객 편의성의 최접점은 배송 서비스이기 때문에, 주문부터 배송서비스까지 만족시키지 못하면 유통의 강자가 될 수 없음을 깨달은 것이라고 생각한다.



오프라인 유통 강자들이 온라인 서비스 강화와 함께 물류 배송 서비스까지 함께 강화시켜 OMNI 채널을 완성시켜가고 있고, 이를 통해 다시 유통 시장의 강자로 부상하기 위해 노력하고 있다. 이제 온라인과 오프라인의 의미는 크게 중요하지 않은 것 같다. 이제 유통 시장은 다양한 채널과 픽업 방법을 소비자의 입맛에 맞게 선택만하면 되는 구조로 발전해 가고 있기 때문이다. 이를 위해서는 그 중심에 물류가 뒷받침 되어야 하며 온라인과 오프라인 유통 모두 물류에 대해 강화를 통해 경쟁력을 확보해 나가야 할 것이다.