우버式 공유물류, 한국에서 잘 될까

우버이츠의 공유배달 첫실험... 핵심 경쟁력은 '기술'

소비자, 레스토랑, 배달파트너, 3개의 고객군을 만족시키는 방법

삼박자 만족시키는 밸런스는 숙제, 공유물류의 확장성은 가능성

글. 엄지용 기자

우버코리아가 지난해부터 물류 및 공급망 관리 분야의 전문성을 가진 지사장(General Manager)과 인력을 채용하며 알려진 스페셜 프로젝트(Special Project)의 윤곽이 잡혔다. 지난 8월 우버의 음식배달 서비스 ‘우버이츠’가 국내 진출을 공식 발표하면서부터다.

우버이츠는 국내에서 우버코리아의 여객 플랫폼이 갖은 이슈로 난항을 겪고 있는 상황에서 나타난 우버코리아의 첫 물류 플랫폼으로 업계의 관심을 모았다. 한국은 우버이츠가 진출한 28번째 국가이며, 서울은 110번째로 진출한 도시다. 우버이츠는 200여개 레스토랑과 협업을 시작으로 이태원과 강남지역에 한정하여 한국시장에 진출했으며, 장차 서울 전역으로 서비스를 확대할 계획이다.

우버이츠 배달가능지역. 숫자는 지역별로 부여되는 배달비 인센티브다.

우버이츠는 국내 배달업계에서는 최초로 도보, 자전거, 오토바이 등 일반인 배달기사를 활용한 크라우드소싱(Crowd-Sourcing) 물류 플랫폼으로 주목 받기도 했다. 우버코리아는 우버이츠 출시 전부터 일반인 배달기사를 모았는데, 여기서 글로벌에서 제공하는 ‘자동차’ 배달기사 모집은 제외됐다. 이는 국내 화물자동차운수사업법상 자가용 화물 유상운송은 불법이기에 위법 소지를 미연에 방지하겠다는 의도로 해석된다.

글로벌 데카콘 우버의 국내 배달시장 진입이라는 화제와는 별개로 한국에서 우버이츠의 성장은 마냥 쉽지만은 않을 것이라는 업계의 전망이 존재한다. 이미 우아한형제들(배달의민족)과 알지피코리아(요기요, 배달통)가 국내 배달앱 시장을 장악하고 있는 상황에서 우버이츠가 시장에 변화를 일으킬 만큼 유의미한 성과를 낼 수 있겠냐는 관측이다.

더욱이 우버이츠가 진출한 시장인 ‘프리미엄(기존 배달이 되지 않던 맛집) 음식배달’ 역시 우아한형제들의 배민라이더스, 알지피코리아가 인수한 푸드플라이, 허니비즈(띵동)와 같은 업체들이 서울을 중심으로 각축전을 펼치고 있는 상황이다. 네이버, 카카오 등 후발 IT업체들도 자체 포탈과 모바일앱에 배달 서비스를 입히며 세력을 확장하고 있다.

어떻게 ‘배달의민족’을 넘어서나

우버이츠가 기존 업체와 비교해서 내건 경쟁력은 ‘기술’이다. 우버이츠는 100% 시스템을 통한 자동 1:1 매칭 배차시스템을 이용하고 있으며, 레스토랑과 음식을 주문한 소비자를 연결하는 가장 효율적인 경로의 배달 파트너를 자동 배차해준다는 설명이다. 이는 단말기에 나타난 주문을 먼저 터치한 배달기사가 해당 주문을 수행하는 기존 배달대행업계의 방식(속칭 전투콜)과는 차이점이 있다.

우버이츠는 그들의 기술을 통해서 세 가지 고객군에 유의미한 변화를 만들고자 한다. 우버이츠의 세 가지 고객이란 음식을 주문하는 ‘소비자’, 음식을 만들고 판매하는 ‘레스토랑 파트너’, 배달을 수행하는 ‘배달 파트너’다. 세 가지 고객이 사용하는 앱은 전부 다르며, 우버이츠가 각 고객에게 제안하는 가치(Value Proposition) 또한 다르다.

우버이츠가 배달파트너에게 주는 혜택

첫째는 소비자다. 우버이츠는 소비자의 과거 주문이력 데이터를 기반으로 한 배달음식 큐레이션 서비스를 제공한다. 다양한 가격대의 음식과 레스토랑을 추천하는 방식은 마치 ‘넷플릭스’의 방식과 같다는 회사측 설명이다. 둘째는 레스토랑 파트너다. 우버이츠는 레스토랑 파트너에게 태블릿 PC를 한 대씩 제공하고, 레스토랑 포탈을 통해서 음식주문 관련 데이터를 열람할 수 있게 한다. 이를 통해 그간 부족했던 레스토랑의 데이터 기반 의사결정을 지원한다는 설명이다. 마지막으로 배달 파트너다. 우버이츠가 배달 파트너에게 강조하는 것은 배달경험이 없는 누구라도 배달 파트너로 참여할 수 있다는 점이다. 선택할 수 있는 운행수단은 ‘도보’, ‘자전거(전동차, 전동킥보드까지)’, ‘오토바이(운전면허 필요)’로, 약 30분의 오프라인 교육 과정만 이수한다면 이후에는 사용자가 원할 때마다 우버이츠 배달 파트너로 활동 가능하다.

알렌 펜(Allen Penn) 우버이츠 아시아 총괄 대표는 지난 8월 우버이츠 출시를 밝히는 기자간담회에서 기존 업체대비 차별성을 묻는 질문에 “쉽고, 원활하고, 심리스(Seamless)하게 사용되는 기술이 우리의 강점이며, 광범위한 가격 분포를 가진 여러 메뉴를 선택할 수 있는 장점도 있다”며 “또 다른 차별점은 ‘주문 추적’이며, 누구나 속도감 있게 배달할 수 있고, 일관성 있게 신뢰 가능한 안정적인 서비스를 제공하는 것도 차별점”이라 답했다.

알렌 펜 대표의 말을 직관적으로 받아들였을 때 우버이츠의 이상적인 시나리오가 가능해진다. 소비자는 매장에 방문해야만 먹을 수 있었던 맛있는 음식을, 레스토랑 파트너는 매장 운영만으로 낼 수 없었던 추가 매출을, 배달 파트너는 유휴시간과 경로를 활용한 부가 수익을 얻으며 세 개의 주체가 win-win-win하는 방향이다. 사실 이것은 ‘공유경제’, ‘크라우드소싱’ 등의 기조를 들고 나온 모든 업체들이 바라마지 않는 바며, 우버는 그렇게 글로벌 시장에서 크게 성장한 기업이다.

그렇다면 현재 한국에서는 우버이츠가 바라는 방향대로 성장하고 있다고 판단할 수 있을까. 이것을 가장 직관적으로 확인할 수 있는 방법은 우버이츠가 그들의 핵심고객이라고 하는 ‘소비자’, ‘레스토랑 파트너’, ‘배달 파트너’의 이야기를 듣는 것이다. 그 중에서 ‘소비자’와 ‘레스토랑 파트너’는 직접 돼볼 수도 있겠다. 우버이츠의 플랫폼 안에서 배달기사든, 소비자든, 그 경계는 사실 의미가 없지 않은가.

① 소비자 : 다양성·가격·속도, 세 박자 만족!

먼저, 우버이츠를 주문하는 소비자가 돼봤다. 우버이츠는 메뉴 구성 측면에서 ‘캄보디아식’, ‘터키식’, ‘지중해식’, ‘중동식’과 같은 세계요리를 전면에 내세우며 경쟁사와 차별화했다. 일반적으로 치킨, 피자, 중식, 한식, 분식 등 친숙한 음식을 중심으로 카테고리를 분류하는 경쟁업체와는 다른 모습이다. 쉽게 접하기 어려운 다양한 음식을 즐기는 사람이라면, 우버이츠는 다양하고 색다른 카테고리라는 측면에서 경쟁 배달앱 대비 비교우위를 갖는다.

(좌측부터) 우버이츠, 요기요, 띵동의 메뉴 카테고리 구성. 우버이츠의 메뉴 카테고리는 맛집 배달앱인 ‘띵동’과도 확연히 다른 모습이다.

우버이츠를 통해 주문하는 음식 가격도 오프라인 매장과 차이가 나지 않는다. 여기에 더해 우버이츠가 첫 주문자, 제휴 이벤트 참여자 등을 대상으로 제공하는 프로모션 코드를 이용하면 ‘무료’로 음식을 주문할 수도 있다. 우버이츠는 음식주문에 ‘최소 주문금액’이 필요하지 않으며, 배달비 또한 한시적으로 무료 정책을 이어가고 있다.

배차 및 배달시간도 빠른 편으로 최소한 배달 파트너가 부족한 상황은 아닌 것으로 파악된다. 지난 10월 19일 오후 1시 5분, 기자가 주문지에서 1.26km 떨어진 한 식료품점에서 2000원짜리 쿠키를 하나 주문한 결과에 따르면, 해당 주문은 1시 17분에 우버이츠의 자전거 파트너가 음식점에서 픽업한 것으로 확인됐으며, 1시 23분 기자에게 도착했다. 주문부터 도착까지 걸린 시간은 18분이었다. 기자는 해당 주문 이전인 지난 8월 10일 오후 3시 35분, 1.34km 거리에 있는 한 케밥집에 주문을 넣은 적도 있었는데 이 주문의 경우 배달까지 걸린 총 시간은 46분으로 우버가 글로벌 평균 배송시간이라고 언급한 35분에 비해선 다소 늦었지만, 이날 비가 왔던 것을 고려하면 그렇게 늦은 것은 아니라는 판단이다.

정리하자면, 소비자는 우버이츠의 프로모션 코드 배포와 배달비 무료 이벤트로 인해 저렴한 가격에 다양한 세계 요리를 먹을 수 있다. 큰 문제없이 배달 파트너가 배차되며, 배송시간도 글로벌 평균배달시간인 35분에 비해 뒤처지지 않는다.

다만, 한시적으로 진행되는 배달비 무료 이벤트가 끝난 뒤 소비자의 반응 변화는 지켜볼 필요가 있다는 평가다. 기자가 배달 파트너 업무 수행 도중 만난 한 우버이츠 주문고객은 “프로모션 코드로 인해 음식가격이 매우 저렴하여 자주 주문해서 먹는 편”이라며 “다만, 옛날에는 주문이 가능했던 음식점 몇 개가 사라지고 있어 아쉽다”라 평했다.

② 배달 파트너 : ‘배송비’ 만족, ‘주문수’ 글쎄...

기자가 우버이츠 자전거 배달파트너로 직접 배달을 해본 결과를 바탕으로 한 추산에 따르면 우버이츠 배달파트너는 국내 배달대행업계의 평균 배달비인 건당 2,500-3,000원보다 20-30% 높은 평균 3,600원(배달 인센티브 제외) 선의 배달비를 받는 것으로 확인됐다. 여기에 현시점 주문이 많이 발생하는 시간에 적용되는 피크타임 인센티브 1.2-1.5배를 곱하면 평균단가는 4,000원 이상으로 올라간다.

그러나 우버이츠 배달파트너의 매출을 좌우하는 또 하나의 요소인 ‘주문수(콜수)’는 미미했다. 기자가 8월 11일(금)과 10월 19일(목), 점심시간부터 각각 5시간 53분, 5시간 26분을 온라인 상태로 주문 받아 본 결과, 주문완료 후 다음 주문을 받는데 까지는 빠르면 10여분이 걸렸지만, 늦어지면 2시간 동안 주문이 발생하지 않는 경우도 있었다. 기자가 11시간 19분 동안 수행한 주문건수 5개를 나눠 환산한 시급은 2,000원이 채 안됐다. 참고로 말하자면, 앞서 건당 2,500-3,000원을 받는다고 하는 배달대행 라이더들이 먹고 사는 이유는 한 번 이동 경로에 여러 개의 음식을 한 번에 픽업하여 배달하기 때문이다.

배달 파트너의 휴식장소가 없다는 점도 문제점으로 제기된다. 기자의 경우 주문완료 이후 다음 주문 수행까지 평균 1시간 이상의 시간을 대기했는데, 대기시간에 머무를 공간이 마땅치 않았다. 기자의 경우 대기시간을 카페에서 할애했으며, 대기시간마다 카페에 가니 커피값이 배달로 받는 수익보다 많이 나오는 경우가 생기기도 했다.

결과적으로, 과거 파격적인 시간당 인센티브를 줬을 때와 달리 현시점 우버이츠 배달 파트너로 유의미한 수익을 얻기는 어려웠다. 낮은 수익의 원인은 배달비용보다는 ‘주문건수’의 문제로 현재 우버이츠의 수요 대비 공급과잉이 존재하는 상황으로 해석된다.

서비스론칭 초기 우버이츠의 프로모션 요금제. 운행률 80%가 넘는 배달파트너에 한해서 시간당 최소요금을 보장해줬다. 기자는 5시간 53분 동안 배달 2번하고 총 65,171원의 인센티브(배달비 별도)를 받았다.

③ 레스토랑 파트너 : 그거 할만한 거야?

레스토랑 파트너들 사이에선 우버이츠의 레스토랑 수수료가 다소 과하다는 의견이 제기된다. 한 배달스타트업의 가맹영업 담당자에 따르면 우버이츠의 판매 수수료는 30% 선으로, 업계 평균을 두 배 가까이 상회하는 것으로 전해졌다.

기자가 우버이츠 배달 파트너로 활동했던 지난 8월 만났던 이태원동의 한 베이커리 사장은 “우버이츠가 정식으로 서비스를 시작하기 이전, 제휴 제안을 받았지만 그 수수료를 내고 서비스를 운영하면 실질적으로 우리에게 남는 것이 없다 판단하여 거절했다”며 “자리가 안 좋아서 손님이 많지 않은 사장님들은 그래도 우버이츠에 들어가 보자는 분위기지만, 목이 좋아 손님이 많이 찾는 음식점주들은 우버이츠 가맹에 회의적”이라 말했다.

그는 또한 “더욱이 우버이츠와 같은 배달 서비스를 제공하는 업체는 이미 많고, 이태원 지역에 한정하여 외국인 대상으로 관련 서비스를 제공하는 ‘셔틀딜리버리(Shuttle Delivery)’라는 업체가 음식배달시장은 꽉 잡고 있는 상황”이라며 “우버이츠가 가맹 수수료를 줄인다면 들어가 볼만할 것 같지만, 그게 아니라면 굳이 들어갈 이유가 없다”고 밝혔다.

우버이츠 관계자는 “레스토랑 파트너와의 정확한 수수료는 계약기밀사항이기 때문에 공개할 수 없다”며 “레스토랑 파트너 입장에서 우버이츠는 광고비를 전혀 받지 않고, 주문발생 판매액의 일정 퍼센트를 우버이츠가 가져가는 것이기 때문에 우버이츠를 통한 배달주문이 없다면 이용료가 따로 나오는 구조가 아니다”라고 밝혔다. 이 외에도 우버이츠는 앱 메인 페이지 노출을 통한 홍보 및 마케팅, 데이터 분석을 통한 시장 트렌드 분석과 같은 정보를 배달 파트너에게 제공하고 있기에, 레스토랑 파트너는 손해 볼 것이 없다는 게 우버이츠의 입장이다.

세 개의 축을 만족시킨다면

현시점 우버이츠의 당면과제는 앞서 언급됐던 ‘소비자’, ‘레스토랑 파트너’, ‘배달 파트너’라는 세 개의 고객군의 균형을 맞추며 동시에 플랫폼에서 발생하는 거래건수를 증가시키는 것이다. 우버이츠는 그 방법으로 소비자에겐 ‘프로모션 코드’와 ‘배달비 무료’ 혜택을, 레스토랑 파트너에게는 ‘홍보 및 마케팅 지원’을, 배달 파트너에겐 ‘주문집중 시간에 대한 인센티브’를 주는 것으로 확인됐다.

물론 그 과정이 말처럼 쉽지 않을 것이라는 업계의 의견도 존재한다. 크라우드소싱 기반 물류업체 한 관계자에 따르면 ▲ 저단가(배달대행 기준 2,500-3,000원)가 만연한 국내 물류환경에서 비슷한 수준의 단가로 배달 파트너를 플랫폼에 유입시키기 쉽지 않고, ▲ 공급자가 부족하다면 음식을 주문하는 소비자에 대한 서비스 품질이 떨어지게 되며, ▲ 이는 곧 우버이츠의 실질적인 수익원인 레스토랑 파트너의 이탈을 불러 올 수 있다는 평가다.

이런 상황을 막기 위해선 ▲ 배달 파트너에겐 그들이 유연한 근무가 가능하다는 것을 고려하더라도 최소 한국의 현행 최저임금 이상은 벌 수 있게 해줘야 되며, ▲ 공짜 배달비가 익숙한 한국 소비자에겐 ‘배달비’를 상쇄하는 가치를 지닌 음식을 제안해야 하며, ▲ 레스토랑 파트너에겐 실제 우버이츠 입점에 따른 매출 상승, 더 나아가 순이익 상승효과가 있어야 한다는 의견이다.

쉽지 않지만, 우버이츠가 충분한 숫자의 배달 파트너를 유입, 유지한다면 그것을 기반으로 ‘공유물류’의 초석을 다질 수 있다는 예측도 있다. ‘우버드라이버’라는 하나의 기사앱으로 택시, 음식배달, 퀵서비스와 같은 서비스 수행이 모두 가능한 우버의 특성상, 일반인 택시기사가 배달기사로, 배달기사가 퀵기사로 전향하는 것은 매우 쉬운 일이 될 것이라는 설명이다.

또 다른 공유 인프라인 공유자전거 서비스를 제공하는 업체 및 지자체와의 협업 가능성 또한 점쳐진다. 우버 파트너에게 가격 할인 혜택을 부여하는 방식으로 자전거 이용률과 배달 파트너의 편의성을 함께 증진할 수 있다는 의견이다. 이미 우버가 확장을 꾀하는 서울 전지역에는 서울시와 몇몇 업체의 공유자전거가 깔려있으며, 우버이츠 또한 공유자전거 제공자와의 협업 가능성은 충분히 검토가 가능하다는 입장이다.

우버이츠가 단일앱으로 우버이츠가 진출한 국가와 도시라면 어디서든 사용가능하다는 것도 강점이 된다. 가령 한국에 방문한 외국인 중에 모국에서 우버이츠를 설치한 사람이 있다면, 한국에서도 언어장벽 없이 우버이츠 배달 서비스를 이용할 수 있다. 기자가 배달 파트너 업무 수행 중 카페에서 만난 한 영국인 학생은 “이태원의 외국인 학생들 사이에서 우버이츠는 굉장히 친숙한 브랜드이며, 우버이츠가 들어오기 전부터 기대하고 있는 분위기가 있었다”고 말했다.

국내 한 이륜차 물류스타트업의 대표는 “한국에서는 제도의 문제로 우버코리아가 일반인 택시기사를 모으지는 못했다”며 “그러나 만약, 우버이츠를 통해 많은 배달 파트너를 모은다면 이 인프라를 활용하여 우버코리아가 새로운 사업으로 퀵을 할지, 화물을 할지는 아무도 쉽게 예측할 수 없다”고 밝혔다.