INSIGHT

[송상화의 물류돋보기] 아마존과 가격으로 경쟁한 스타트업, 제트닷컴의 비밀

by 송상화

2016년 10월 09일

아마존과 이베이, 징동과 알리바바, 쿠팡과 11번가의 차이
직매입 모델 vs 오픈마켓 모델, 최후의 승자는?
오픈마켓의 제트닷컴, 아마존과 경쟁할 수 있었던 이유
 
글. 송상화 인천대학교 동북아물류대학원 교수
 
 

Idea in Brief

 

아마존과 ‘가격’으로 경쟁하여 입지를 다진 스타트업 제트닷컴(jet.com)이 월마트에 깜짝 인수됐다. 이제 제트닷컴은 월마트의 우산 아래 타도 아마존을 외치며 전보다 더 큰 가격 차별화에 나설 것이라고 한다. 제트닷컴은 모두가 빠른 배송만을 위해 달려가던 유통 대혁신의 시대에 가격 차별화로 성공했다. 제트닷컴은 스피드가 항상 이기는 것은 아니라는 단순한 메시지를 던져주며, 고객이 원하는 것이 무엇인지 소비의 본질적 가치에 대해 물음표를 던지고 있다.

 
마크 로어는 지난 2005년 설립한 유아용품 전문 쇼핑몰 다이퍼스(diapers.com)를 2010년 아마존에 5억 5000만 달러에 매각한 바 있습니다. 이후 아마존에서 일하며 얻은 노하우를 바탕으로 2014년 창업한 제트닷컴을 2년만에 33억 달러에 매각했으니 어찌 보면 ‘유통의 달인’이라고 할 수 있겠네요. 월마트는 2010년 다이퍼스를 6억 달러에 인수하려 했으나, 아마존이라는 벽을 넘지 못하고 실패했던 경험을 살려 이번엔 인수에 성공합니다. 아마존과 치열한 경쟁을 벌이고 있는 오프라인 1등 월마트가 설립 2년차 신생 기업을 거금에 인수한 것은 어떤 이유였을까요? 그냥 제트닷컴의 시스템을 카피해서 아마존과 경쟁하는 것이 더 쉬운 일이 아니었을까요? (국내에서라면 그렇게 했을 수도 있겠네요)
 
유통공룡 월마트가 2년차 기업을 인수한 이유
 
월마트는 온라인을 이해하는 경영자가 필요했습니다. 아마존과의 경쟁에서 도무지 주도권을 잡을 수 없었던 월마트는 온라인 시장을 이해하기 위해 실리콘밸리에 월마트랩스(Walmart Labs)라는 스타트업 분위기의 연구소도 설립하고, 옴니채널 서비스도 도입하고, 아마존프라임에 대응하는 월마트쉬핑패스(Walmart Shipping Pass) 멤버십까지 도입했지만 여전히 차별화에 어려움을 겪고 있었기 때문입니다. 2015년엔 아마존에게 시가총액까지 역전당하는 수모를 겪기도 했죠.
 
때문에 월마트에게는 온라인을 이해하는 인력들이 필요했고, 아마존과 경쟁에서 상당한 가능성을 보여준 제트닷컴의 인재들을 영입하는 것이 매우 중요했습니다. 실제 월마트의 제트닷컴 인수 후 마크 로어는 월마트 온라인 비즈니스를 이끌게 됐고, 월마트 CEO에게 직접 보고하게 되었습니다. 미국에서 인재 영입을 위한 인수합병은 매우 흔한 일 중 하나죠.
 
아마존, 가격으로 한 판 붙자!
 
제트닷컴은 설립 당시부터 ‘아마존과의 가격 경쟁’을 핵심 전략으로 내걸었습니다. 온라인의 코스트코가 되겠다는 것이었죠. 오늘날 규모의 경제와 강력한 물류 네트워크를 바탕으로 가격에서 다양성, 탁월한 배송 서비스까지 모든 것을 갖춘 아마존에게 대항한 제트닷컴. 어떻게 싸워 이기겠다는 걸까요? 그 핵심엔 철저히 가격 중심으로 서비스를 하겠다는 전략이 있었습니다. 최저가격 이외에는 어떤 것도 제공하지 않겠다는 코스트코 스타일의 전략을 적극 활용한 것이죠.
 
그렇다고 제트닷컴이 코스트코가 했듯 가격 차별을 위한 ‘멤버십 전략’에 의존한 것은 아닙니다. 제트닷컴은 멤버십 전략을 벤치마킹했지만, 멤버십에 의존하지 않았습니다. 이게 무슨 말일까요?
 
코스트코는 최소의 원가를 확보한 다음 제품 판매에서 이익을 전혀 남기지 않고, 고객에게 원가 그대로 판매하는 전략을 사용하고 있습니다. 대신 코스트코의 순이익은 연간 멤버십 가입비에서 나온다는 이야기가 있지요. 연간 멤버십 가입비가 있으니 고객 충성도는 올라가고, 고객이 늘어날수록 이익은 증가하며, 규모의 경제를 달성하면 원가를 더욱 낮출 수 있는 선순환 구조를 정착한 것입니다.
 
물론 제트닷컴 역시 설립 초기 49.99달러의 가입비를 받았습니다. 때문에 제트닷컴을 분석하는 사람들은 제트닷컴 최저가의 비밀로 코스트코 벤치마킹을 기반한 멤버십 가입비에 주목하기도 했습니다. 하지만 제트닷컴의 멤버십 가입비는 곧 없어졌습니다. CEO인 마크 로어 또한 인터뷰를 통해 제트닷컴이 실제 고객들에게 가입비를 받은 적은 없다고 밝혔습니다. 처음부터 가입비에서 이익을 남길 생각은 없었다고 말하기도 했죠. 그럼에도 여전히 제트닷컴이 아마존보다 더 저렴한 가격으로 판매할 수 있는 이유는 무엇일까요?
 
제트닷컴은 기본적으로 오픈마켓입니다. 아마존이나 쿠팡과 같이 제품을 직매입한 후 재고로 유지하는 모델이 아니라 판매자(셀러)들에게 시장을 제공하는 방식입니다. 미국의 이베이, 한국의 지마켓, 중국의 타오바오가 오픈마켓 형태의 대표적인 서비스 모델입니다. 오픈마켓의 장점은 다양한 판매자들이 서로 경쟁을 하는 과정에서 소비자는 가장 저렴한 가격을 선택할 수 있다는 것입니다. 국내 온라인 유통 전쟁에서도 지마켓과 옥션, 11번가 등의 오픈마켓이 최저 가격을 제공하고 있죠. (물론, 쿠팡이 등장한 이후 무언가 다른 일이 벌어지고 있는데 그건 다음 기회에...)
 
결국 제트닷컴의 오픈마켓은 직접 물류네트워크를 운영하지 않고, 창고도 없으며, 오프라인에서 무언가를 유지하는 비용 자체가 없기 때문에 원가를 충분히 낮출 수 있었습니다. 여기서 또 반문이 나올 수 있습니다. 미국에는 이미 오픈마켓 최강자 이베이가 있고, 다양한 오픈마켓 경쟁 플랫폼들이 있는데 제트닷컴은 어디서 가격을 더 할인하겠다는 것일까요?
 
오픈마켓과는 다른 알고리즘
 
제트닷컴은 기존 오픈마켓과 조금 다른 ‘알고리즘’ 회사입니다. 오픈마켓인 지마켓이나 이베이에 들어가서 상품을 검색하면, 수많은 판매자들이 서로 다른 용어로 동일한 상품을 홍보하는 것을 볼 수 있습니다. 각 상품의 가격, 배송 서비스도 달라 소비자 입장에서는 최적 상품을 고르는 것이 어렵습니다.
 
이점에 착안한 마크 로어는 조금 다른 형태의 오픈마켓을 생각해냅니다. 제트닷컴 웹사이트에 방문해보면 이베이와 같은 오픈마켓에 들어왔다고 생각되기 보다는 아마존과 같은 쇼핑몰에 들어왔다는 생각이 듭니다. 서로 다른 판매자의 제품 구성을 분석하고 그룹화한 후 이를 표준화된 방식으로 웹사이트에 보여주는 것입니다.
 
때문에 고객은 기존 오픈마켓처럼 판매자를 선택하는 것이 아니라 상품을 선택하게 됩니다. 그런 점에서 제트닷컴은 전형적인 형태의 오픈마켓은 아닌 셈이죠. 제트닷컴은 판매자들로부터 얻은 상품정보를 분석하여 하나의 표준화된 카테고리로 서비스를 제공하고 있고, 고객들은 다양한 대안을 분석할 필요가 없습니다. 제트닷컴이 고객을 대신하여 알고리즘에 기반한 상품 추천 서비스를 제공하는 셈입니다.
 
제트닷컴처럼 서로 다른 제품들을 하나의 표준화된 상품으로 그룹화하는 과정에서 상당 부분 기술적 노하우가 누적될 수 있습니다. 판매자가 달라도 고객이 선택한 상품과 각각의 판매자가 제공하는 상품이 똑같다는 것을 인식해야 하고, 옵션에 따라 어떻게 달라지는지 분석하는 과정에서 기술이 필요한 것이죠. 실제 지난 5월 AP통신의 마크 로어 인터뷰를 보면, 제트닷컴에서 제공하는 상품 종류가 1천 1백만개가 넘고, 1800개 이상의 판매자들이 있다고 합니다. 이를 하나의 카테고리하에 표준화된 방식으로 보여주는 것은 결코 쉬운 일이 아니며, 이를 지원하는 알고리즘도 필요합니다. 제트닷컴은 이 알고리즘을 ‘스마트카트(Smart cart)’라고 부릅니다.
 
제트닷컴은 이에 더해 가격에 영향을 미치는 모든 요소들을 옵션으로 처리하여 다시 한 번 가격을 낮추고자 합니다. 대규모 물류 네트워크를 갖춘 아마존과 달리 제트닷컴에 입점한 다양한 형태의 판매자들은 물류에서 많은 어려움을 겪고 있습니다. 반면 아마존프라임 고객들은 기본 배송이 무료이고, 특정 상품에 대해서는 2시간 내 배송까지 무료입니다.
 
때문에 제트닷컴이 아마존과 직접 물류에서 경쟁하는 것은 거의 불가능에 가까워 보입니다. 거기다 반품까지 처리하려면 더욱 어려움을 겪게 되겠죠. 온라인 쇼핑에서 반품 과정이 어려워진다면 고객들이 상품 구매시 한 번 더 신중하게 생각하게 되어 매출에 직접적인 악영향을 미치게 됩니다. 반품은 온라인 유통의 핵심 서비스입니다. 하지만, 효율적 물류 네트워크 구축 없이 이를 처리하는 것은 어려우며 결국 빠른 배송과 반품 보장 등은 원가에 직접적인 영향을 미치게 됩니다.
 
제트닷컴은 고객에게 선택권을 넘겨줌으로써 이 문제를 해결하고자 합니다. 반품을 하지 않겠다고 선택하면 가격을 할인해주고, 제품 배송 리드타임을 길게 선택하면 한 번 더 가격을 할인해주는 방식입니다. 즉, 가격에 민감한 고객들에게 가격에 영향을 미치는 요소를 모두 공개하고 고객이 스스로 선택하게 함으로써 가격을 최소화하는 것입니다. 빠른 배송이 필요 없다면 재고도 필요 없고, 당연히 원가를 낮출 수 있는 셈입니다.
 
이 과정에서도 가격을 최적으로 재설정하는 알고리즘이 필요할 것입니다. 아마존과 같은 단일 쇼핑몰은 스스로 모든 것을 결정할 수 있습니다만, 오픈마켓 형태의 제트닷컴에서 서로 다른 판매자들과 각각의 옵션별 할인율을 협의하는 과정은 매우 어려운 작업이 될 것입니다. 여기서 다시 한 번 노하우가 필요하고 적절한 알고리즘이 필요합니다. 그리고 제트닷컴의 스마트카트 시스템은 이 어려운 것을 해내고 있습니다.
 
스마트카트와 묶음배송
 
제트닷컴은 고객에게 최적 제품을 추천하는 과정에서 묶음배송에 따른 가격 할인 방식을 적극 활용하고 있습니다. 예를 들어, 특정 기저귀를 고객이 구매하려고 할 때 제트닷컴은 100개의 판매자를 비교하여 최적 제품을 추천하게 됩니다. 만약 고객이 유아로션을 선택하여 기저귀가 들어있는 스마트카트 시스템에 추가하면, 기저귀와 로션을 모두 저렴하게 공급할 수 있는 판매자를 다시 찾아 추천하게 됩니다. 일반적으로 온라인 전자상거래에서 고객들이 하나의 제품만 구매하는 것이 아니라 경우에 따라 여러 개의 제품을 동시에 구매한다는 점을 고려해 볼 때 스마트카트 시스템은 확실히 저렴한 제품 공급이 가능한 구조를 만들었습니다.
 
반면 지마켓이나 옥션과 같은 기존 오픈마켓에서 제품을 구매할 경우에는 3개의 제품을 서로 다른 판매자에게 각각 구매할 경우 아무리 각각의 제품이 가장 저렴하다 하더라도 배송비를 3번 내고나면 가격 경쟁력이 사라지곤 합니다. 이를 해결하기 위해서는 서로 다른 제품을 동시에 제공하는 ‘단일 판매자’를 오픈마켓에서 찾아야 하는데, 오픈마켓에서 3개의 제품을 합쳐서 가장 저렴하게 공급하는 판매자를 찾기란 거의 불가능에 가까운 일입니다. 저 역시 오픈마켓에서 이러한 비효율성을 경험해보곤 묶음배송 알고리즘을 생각했던 것이 2009년이었습니다.
 
오픈마켓이 묶음 배송을 해결하기 위해서는 물류네트워크를 통합하여 재고를 한 곳으로 모으거나, 서로 다른 제품을 판매하는 동일한 판매자를 찾아내는 것이 중요합니다. 제트닷컴은 고객이 선택한 여러 개의 제품을 묶어서 가장 저렴하게 공급할 수 있는 판매자를 찾아주는 알고리즘을 제공함으로써 이 문제를 해결했습니다. 제트닷컴이 알고리즘 회사인 이유가 또 있네요. 더욱이 고객의 위치까지 고려하여 물류비를 다시 검토하고 이를 가격에 반영한다고 하니 알고리즘에 기반한 기술력은 더욱 필요할 것 같습니다.
 
세상에 없던 알고리즘 오픈마켓
 
제트닷컴을 살펴보니 결국 폭넓은 판매자 그룹(오픈 네트워크)과 강력한 알고리즘 역량이 결합하여 전에 없던 새로운 형태의 ‘온라인 코스트코’를 만들었다는 생각이 듭니다. 미국의 경우 아마존이 유통 시장을 장악해나가면서 중소규모 판매자뿐 아니라 제조업체, 대규모 유통기업들까지 모두 어려움을 겪고 있습니다. 골리앗 아마존과 경쟁해야 하는 이들에게 제트닷컴은 다윗들의 연합 플랫폼을 제공하고 있는 셈입니다. 서로의 이해관계가 맞아떨어지면서 더욱 많은 중소규모 판매자들이 제트닷컴의 플랫폼에 들어오기 시작했고, 월마트 입장에서는 아마존과의 경쟁에서 차별화할 수 있는 강력한 무기를 확보하게 된 셈입니다. 다윗과 골리앗이 아니라 골리앗과 다윗들인 셈입니다. 오픈마켓은 고객에게 판매자 선택권을 넘겨주고 있습니다만, 제트닷컴은 판매자 추천을 스스로의 알고리즘에 기반하여 제공함으로써 기존의 오픈마켓과 다른 형태의 플랫폼을 구축할 수 있었습니다.
 
물론 제트닷컴이 여전히 강력한 ‘아마존’, 로열티 높은 고객을 확보한 ‘코스트코’ 등을 누르고 업계 1등이 될 것인지는 확실하지 않습니다. 그러나 제트닷컴이 들어갈 시장은 충분히 넓어 보입니다. 바로 가격이 최우선인 시장입니다. 그러나 가격은 제트닷컴에게 양날의 검이 될 수 있습니다. 제트닷컴은 오픈마켓 형태의 플랫폼이라는 측면에서 가격 경쟁력을 확보할 수 있습니다. 반면, 오픈마켓이라는 측면에서 단일하고 균일한 서비스 품질을 제공하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 서로 다른 판매자와 서로 다른 물류 네트워크는 고객 입장에서 동일한 서비스 품질을 제공받기 어려운 구조입니다. 중국의 오픈마켓 타오바오를 무섭게 압박하고 있는 징동(jd.com) 역시 아마존과 같은 단일 브랜드 하의 강력한 가격 및 물류 경쟁력을 차별화 전략으로 활용하고 있습니다.
 
한계를 넘어서
 
이를 위해 최근 제트닷컴 또한 물류 네트워크를 구축하기 시작한 걸로 보입니다. 제트닷컴의 물류 네트워크에 대한 설명을 살펴보면 제트닷컴은 크게 2가지 방식을 사용하는 것으로 안내하고 있습니다. 오픈마켓인 만큼 판매자들이 직접 제품을 공급하는 방식이 기본입니다만, 제트닷컴 자체 통합 네트워크에 재고를 보유하고 이를 통해 2일 배송(2-day shipping) 서비스를 제공하기 시작한 것입니다.
 
제가 2009년 논문에서 얘기한 바와 같이 오픈마켓이라 하더라도 Multi-line order(하나의 주문에 여러 개의 아이템이 포함되는 경우) 통합 물류 네트워크 구축은 필수입니다. 결국 제트닷컴 역시 오픈마켓과 아마존 형태의 시스템을 복합적으로 활용하는 방식으로 변화하기 시작한 것입니다. 그만큼 아마존과의 경쟁이 쉽지 않다는 것을 의미하겠죠.
 
하지만 제트닷컴은 우리에게 한 가지 명확한 메시지를 던지고 있습니다. 빠른 배송을 위해 모두가 정신없이 달려가는 유통 대변혁의 시대, 빠른 배송만이 성공의 길은 아니라는 것을 보여주고 있기 때문입니다. 소비자들이 원하는 것은 빠른 배송만이 아니라는 메시지입니다. 가격이든 다양성이든 배송 시간이든 고객들이 원하는 가치를 제대로 충족시켜준다면 성공할 수 있다는 점이죠.
 
제트닷컴은 배송 서비스와 균일한 서비스 품질을 희생하며 가격을 최소화했습니다. 시장에서 유행하는 것을 그대로 따르는 것으로는 1등을 따라잡을 수 없습니다. 무언가 1등과는 다른, 시장의 유행과는 다른 것을 찾아내야 하는 것이죠. 다행히 고객이 원하는 것은 매우 복잡합니다. 고객은 천(千)의 얼굴을 가지고 있기 때문에 남들과 다른 차별화 전략을 충분히 찾아낼 수 있다는 뜻입니다. 그리고 온라인과 오프라인 결합의 시대, 데이터와 알고리즘을 결합하면 천의 얼굴을 가진 고객이 원하는 것을 찾아낼 수 있는 것이죠. 고객이 원하는 다양한 선호도를 명확히 이해하고, 특정 영역에 집중하여 알고리즘과 데이터로 고객에게 만족을 제공하면 성공할 수 있는 것입니다. 내일의 제트닷컴은 어디서 나올지 한 번 찾아봐야 할 때입니다.
 
역시나 오늘도 결론은 데.이.터.
 
참고문헌
 
1. “제트닷컴은 어떻게 아마존에 태클을 걸려고 하나”, TTimes

2. “아마존과 코스트코를 섞으면? 제트가 나타났다”, 허핑턴포스트



송상화

인천대학교 동북아물류대학원 교수 (페이스북)




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